چطور علوم اجتماعی به بازاریابی می‌تواند کمک کند؟

چطور علوم اجتماعی به بازاریابی می‌تواند کمک کند؟

در توسعه‌ی روستایی رهیافت‌های متعددی مطرح شده است. بسیاری از این رهیافت‌ها مشکل نگاه بالا به پایین پژوهشگر و برنامه‌ریز را دارند. رویکرد بالا به پایین باعث می‌شود تا اطلاعات ارزشمندی در خلال پژوهش از دست برود. یکی از رهیافت‌ها که در انسان‌شناسی و توسعه روستایی برای حل این مشکل مطرح شده است؛ ارزیابی مشارکتی روستایی است. در این روش سعی می‌شود، همزمان با کسب اطلاعات معتبر، ارزشمند و با سرعت بالا، توانمندسازی جامعه‌ی مخاطب مورد توجه قرار گیرد. مسئله‌ی اصلی رهیافت‌های پیشین بوجود آمدن شکافی عمیق میان پژوهشگر و جامعه‌ی هدف است. این نگاه بالا به پایین باعث می‌شود تا پژوهشگر از طریق تصوراتی اشتباه و غیرواقعی با اطلاعات در میدان تحقیق برخورد کند. در ادامه به بررسی مزایای دیگر این رهیافت می‌پردازیم تا به حوزه‌هایی برسیم که می‌تواند در آن‌ها کاربرد داشته باشد. ارزیابی مشارکتی روستایی، احساس مالکیت افراد به روستای مورد مطالعه به طور مشخصی افزایش می‌دهد. حضور افرادی از جامعه‌ی هدف که به طور معمول در فعالیت‌های پژوهشی شرکت داده نمی‌شوند یا شرکت نمی‌کنند. همچنین می‌توان به ایده‌ی محوری این رهیافت اشاره کرد که در آن سعی می‌شود تا افرادی که از فرهنگ ذهنی ما دور هستند را با دقت و سرعت بیشتری به آگاهی نسبی از آن‌ها نزدیک شد.

انسان شناسی و بازاریابی

چرا این مسئله مطرح شد و چه ارتباطی با بازاریابی دارد؟ در مرحله‌ی اول می‌توان به غنی نبود روش‌های کیفی  و میدانی در تحقیقات بازاریابی اشاره کرد. همان مسائلی که در طول تاریخ آکادمی برای روش‌های تحقیق وجود داشته است در تحقیقات بازار نیز به طور مشخص خود را نشان می‌دهد. این روش را می‌توان در بسیاری از فعالیت‌های پژوهشی سازمان‌ها و بازاریابی انجام داد.

روش PRA را می‌توان در دو حوزه به کار گرفت. حوزه‌ی اول تحقیقات کیفی بازاریابی برای یافتن اطلاعات از بازارهایی که کسب اطلاعات از آن‌ها دشوار است و یا نیاز به اطلاعاتی عمیق وجود دارد که اعتبار داشته باشند. شاید بتوان گفت این روش را می‌توان در مقابل  گروه‌های کانونی قرار داد. در روش گروه کانونی با اینکه مشارکت بسیار زیادی از حاضران می‌طلبد ولی باز هم مشارکتی را که از روش‌های کیفی می‌توان  انتظار داشت را می‌توان در روش‌هایی همچون ارزیابی مشارکتی دید . افراد حاضر به صورت مشتاقانه و حتی  به صورت ناخودآگاه مشارکت و احساس مسئولیتی نسبت به داده‌هایی که در طی روند پژوهش ارائه داده‌اند؛ خواهند داشت. حوزه‌ی دیگری که PRA می‌تواند در آن مفید باشد، پژوهش‌های درون سازمانی و توانمندسازی کارکنان بوسیله پژوهش و دریافت اطلاعات از جامعه‌ی مخاطب است. به طور مثال می‌توان برای فهم فرهنگ درونی یک سازمان و یا اطلاعاتی برای منابع انسانی تحقیقی با روش PRA  انجام داد که بدین وسیله کارکنان علاوه بر توانمندی بیشتر بوسیله احساس مسئولیت نسبت به حرف‌هایی که می‌زنند، داشته باشند. همچنین اطلاعات بسیار ارزشمندی بدست می‌آید که از لحاظ زمانی نیز دارای اعتبار هستند.

به طور مثال مدیر یک سازمان با ۵۰ نفر کارمند می‌خواهد تا علت کاهش انگیزه‌ی کارکنان را متوجه شود. می‌تواند جلسه‌ی متدوال با مدیران میانی را تبدیل به یک جلسه‌ی ارزیابی مشارکتی کند و با مشارکت چند کارمند پایین‌رده‌تر علاوه بر مدیران و مدیر منابع‌انسانی، اطلاعاتی همچون روابط اجتماعی درون سازمان، فرهنگ حاک بر سازمان، رفتارهای غیررسمی متداول سازمان و بسیاری از موارد دیگر را به دست آورد و بتواند تصمیم‌های شفاف‌تری را بگیرد.