آیکیا، خرده فروشی بزرگ
احتمالاً با IKEA (آیکیا)، بزرگترین خرده فروش مبلمان آشنا هستید. یک شرکت چند ملیتی با اصالت سوئدی که اثاثیه‌ی منزل آماده‌ی سرهم‌بندی (مانند تخت خواب، صندلی، میز و غیره)، لوازم کاربردی، تزئینی و غیره را به سبک اسکاندیناوی طراحی کرده و می‌فروشد. .
کمپانی و فروشگاه‌ها هردو بسیار بزرگ هستند. مساحت تقریبی یک فروشگاه آیکیا تقریباً سه برابر یک فروشگاه والمارت و پنج برابر یک زمین فوتبال است! .
آیکیا یکی از موفق ترین خرده فروشان جهان با رشد سالیانه 6% است که توانسته تا به امروز روند سعودی نرخ فروش خود را حفظ کند. همچنین در لیست برندهای ارزشمند جهان مجله فوربز، جزو 50 شرکت اول قرار دارد.
.
بدیهیست چنین عملکردی، نتیجه‌ی اقدامات کوچک و بزرگ آیکیا تا به امروز بوده و در صنعت خود، منحصر بفرد است. در اینجا چند نمونه از این اقدامات را بررسی می‌کنیم:
- موقعیت فروشگاه: فروشگاه های آیکیا عموماً از شهریک ساعت فاصله دارند. یعنی توقفی کوتاه مدت یا بازدید سریع برای این فروشگاه معنا ندارد. باید برنامه ای از پیش تایین شده داشته باشید که تقریباً یک روز کامل به آن اختصاص دهید چون نزدیک به 4ساعت در آن‌جا حضور خواهید داشت. آیکیا، به طور مشخص خرید را به یک تجربه جدید تبدیل می‌کند. .
- نام محصولات: آیکیا نزدیک به 12000 محصول دارد که حتی اسم آن‌ها، برای افراد غیر سوئدی، عجیب و منحصر بفرد به نظر می‌آید. مبنای این نام‌گذاری ها چیست؟ موسس کمپانی، اینگوار کمپراد به اختلال یادگیری دچار بود که خواندن و به دنبال آن، حفظ کردن کد محصولات را برایش بسیار سخت می‌کرد. کمپراد با استفاده از نام های سوئدی، سیستم نامگذاری‌ای ایجاد کرد. به این شکل که مثلاً مبلمان خارج خانه با نام جزیره‌های اسکاندیناوی مشخص می‌شوند. پادری‌ها، اسم شهرهای دانمارک یا سوئد را دارند. لوازم حمام اسم گل و گیاه، تخت‌ها اسم مناطقی در نروژ، قفسه‌ها نام‌های پسر، پارچه‌ها و پرده‌ها اسم دختر، و غیره.. . .
- فرآیند خرید: شما برای خرید باید زحمت بکشید! به این صورت که در طول بازدید از طبقات اصلی فروشگاه، کد محصول مورد نظر را بر روی برگه‌ای که در اختیار دارید می‌نویسید. سپس در انباری که طبقه‌‌ی پایین قرار دارد محصول را پیدا میکنید و وارد صف طولانی پرداخت می‌شوید. در این حین مواجهه شما با کارمندان به نسبت کم است که در شخصی‌سازی این فرآیند تاثیر بسزایی دارد. . .
غیر از ایجاد اثر آیکیا (IKEA Effect) که نتیجه‌ی سیستم خرید از فروشگاه و سرهم کردن نهایی محصول توسط خودتان است، هزینه‌های شرکت به وضوح کم شده و چرخه‌ی هزینه بیشتر برای افزایش فروش را تبدیل به هزینه کمتر برای افزایش فروش کرده است. . - نقشه فروشگاه: با یک جست‌و‌جوی ساده، به نقشه‌ی پیچیده و درهم فروشگاه‌ها برخورد میکنید که به شخصه خلاف انتظار من بود. مشتریان می‌گویند با وجود آگاهی از بزرگی فروشگاه، هنگام حضور در طبقات اصلی این بزرگی را حس نمی‌کنید. به نوعی اصلاً آگاهی چندانی نسبت به محلی که درش ایستاده‌اید، ندارید. درواقع تعداد زیادی بخش‌های کوچک به یکدیگر متصل شدند و الگوی مشخصی نمی‌توان تایین کرد. اگر میان یکی از بخش‌ها، از یک نفر بپرسید که درب خروج کجاست، به احتمال زیاد جواب درستی نخواهید شنید. .
پس برای پیدا کردن راه خروج مجبورید از همه‌ی بخش‌ها عبور کنید و احتمالاً فراموش خواهید کرد که در اصل قصد خروج داشتید.
- رستوران‌ها: بعد از عبور از مسیر پیچیده‌ی خرید، به رستوران می‌رسید و به احتمال زیاد بعد از سفر طولانی‌ای که داشتید، از آن استقبال میکنید. این گزینه‌ی مناسبی برای خانواده‌هاییست که روز تعطیل خود را با خرید اختصاص داده‌اند. غذاهای این رستوران‌ها به قدری محبوب هستند که عده‌ای فقط به قصد مراجعه به رستوران، به آیکیا می‌روند، برای رسیدن به رستوران باید از بخش‌های فروشگاه عبور کنند و قطعاً دست خالی نخواهند رسید.
بین عکس‌های داخل فروشگاه می‌گشتم که به این تابلو‌های بزرگ برخوردم. دیدن مبلغ کم به همراه تصویر بزرگ یک شیرینی، در ذهن من این موضوع را یادآوری می‌کند که “من از این فروشگاه محصولات خوب با قیمت پایین می‌خرم”
طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، برای فروشگاهی به این ابعاد جزو اقدامات حساس و کلیدی است که آیکیا به خوبی آن را مدیریت می‌کند. وادار کردن مشتری به کار برای چیزی که بابتش پول پرداخت کرده، شاید کمی دور از ذهن به نظر برسد، اما باعث شده طرح‌های ساده‌ی این برند از 60 سال پیش تاکنون در خانه‌ها ماندگار شود.