تحلیل رفتار مصرف کننده و شناخت مشتری

رفتار مصرف کننده Consumer behavior می‌تواند به طور گسترده‌ای به عنوان تصمیم‌گیری و اقداماتی که بر خرید مصرف کننده تاثیر می گذارد، تعریف شود. آشنایی با عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا راهکارهای بازاریابی خود را بهبود بخشند. در ابتدا بهتر است با تعریف علمی رفتار مصرف کننده آشنا شوید.

تعریف شناخت رفتار مصرف کننده

منظور از رفتار مصرف کننده چگونگی اخذ تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالا، زمان و نظرات بخش‌های مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی است. [کتاب رفتار مصرف کننده، نویسندگان: Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters]

این مسئله به عنوان یک پدیده در حال تحول تلقی می‌شود و تحت تاثیر عوامل مختلفی است. انتخاب‌های متعدد، هر کدام زاویه‌ای متفاوت دارند، با این حال، تعریف ارائه شده در اینجا نشان می‌دهد که رفتار نه تنها به صورت فردی رخ می‌دهد بلکه تحت تاثیر افکار و گرایش‌های گروه نیز قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، دوستان بر نوع انتخاب لباس‌های شخصی تاثیر می‌گذارند، یا فرهنگ خانوادگی هر فردی در نوع انتخاب مواد شوینده و بهداشتی وی اثرگذار است.

رفتار مصرف کننده شامل خرید، مصرف محصولات و همچنین بررسی نحوه خرید آن‌ها است. بنابر این برای شناخت رفتار مصرف کننده شامل شناخت مواردی از جمله خدمات، ایده‌ها و همچنین محصولات دردسترس است.

رفتار مصرف کننده بر جامعه نیز تاثیر دارد. برای مثال، بازاریابی تهاجمی غذاهای پرچرب، یا بازاریابی پرخطر کارت‌های اعتباری ممکن است پیامدهای جدی برای سلامت افراد جامعه و یا اقتصاد ملی داشته باشد.

مطالعه و شناخت رفتار مشتری و رفتار مصرف کننده نه تنها به درک مسائل گذشته کمک می‌کند بلکه حتی آینده را نیز پیش بینی می‌کند. بایستی عواملی که بر گرايش‌ها، نگرش‌ها و اولویت‌های افراد تاثیر می‌گذارند شناخته شوند تا درک نسبتا خوبی از الگوهای خرید مصرف کنندگان بدست آوریم.

تفاوت شناخت رفتار مشتری با شناخت رفتار مصرف کننده

انواع رفتار مصرف کننده

چهار نوع رفتار اصلی در مصرف کننده وجود دارد:

1. رفتار پیچیده خرید

این نوع رفتار زمانی رخ می‌دهد که مصرف کنندگان کالای گران قیمت و به ندرت خریداری شده را خریداری می‌کنند. آن‌ها قبل از تعهد به سرمایه گذاری با ارزش بالا، بسیار درگیر فرآیند خرید و تحقیقات مصرف کنندگان هستند. تصور کنید یک خانه یا ماشین خریداری می‌کنید. این مثالی از یک رفتار پیچیده خرید است.

2. ناهنجاری-کاهش دهنده رفتار خرید

مصرف کننده بسیار درگیر فرآیند خرید است اما در تعیین تفاوت و انتخاب بین برندها مشکل دارد. «ناهنجاری» می‌تواند زمانی اتفاق بیفتد که مصرف کننده نگران باشد که از انتخاب خود پشیمان شود.

تصور کنید که در حال خرید ماشین چمن زنی هستید. شما بر اساس قیمت و راحتی یکی را انتخاب می‌کنید، اما پس از خرید، به دنبال تأیید می‌روید که انتخاب درستی انجام داده‌اید.

3. رفتار خرید عادی

خریدهای عادی با این واقعیت مشخص می‌شود که: مصرف کننده در رده محصول یا برند تجاری دخالت بسیار کمی دارد. خرید مواد غذایی را تصور کنید: به فروشگاه می‌روید و نوع نان مورد نظر خود را خریداری می‌کنید. شما یک الگوی عادی دارید، نه وفاداری به برند قوی.

4. رفتار تنوع جستجو

در این شرایط، یک مصرف کننده کالای متفاوتی را نه به این دلیل که از محصول قبلی راضی نبوده بلکه چون به دنبال تنوع است خریداری می‌کند. مانند وقتی که رایحه‌های جدید کرم‌ها را امتحان می‌کنید.

دانستن این‌که فروشگاه اینترنتی شما چه نوع مشتری‌هایی را به خود جذب می‌کند، ایده بهتری درباره نحوه تقسیم بندی انواع مشتری به شما ارائه می‌دهد.

نقش شناخت رفتار مصرف کننده در بازاریابی چیست؟

سازمان‌هایی که نه تنها مشکلات واقعی مصرف‌کننده را حل می‌کنند، بلکه به بهترین نحو با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، امروزه پیروز میدان رقابت هستند. بنابراین تحلیل رفتار مصرف کننده به شیوه‌ی درست می‌تواند در تمام زمینه‌های استراتژی بازاریابی نقش داشته باشد.

با تحلیل رفتار مشتری و مصرف کننده، حتی محتوای سایت و شبکه‌های اجتماعی شما تحت تاثیر قرار خواهند گرفت. انواع داستان‌هایی که در ویدئوها و تبلیغات نمایشی خود مطرح می‌کنید یا حتی چگونگی تنظیم خط‌های تولید برای ارائه آن‌چه مشتری می‌خواهد، می‌تواند براساس شناخت رفتار مصرف‌کننده انجام شود.

برای اینکه نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی را بهتر متوجه شوید به این مثال توجه کنید. تصور کنید شما محصولات مخصوص آقایان را ارائه می‌دهید. ممکن است در نظر داشته باشید بلاگ‌هایی در مورد هدیه دادن به مردان در سایتتان قرار دهید. هنگام تحلیل رفتار مصرف کننده متوجه می‌شوید که عبارت «کادوی تولد برای مردان» بیشتر از «ایده‌هایی برای کادو به شوهر» جستجو می‌شود. ایجاد همین تغییر جزئی در بهینه‌سازی عنوان و کلمه کلیدی می‌تواند محتوای شما را تا ده‌ها برابر بهینه کند.

درک و شناخت رفتار مصرف کننده در بازاریابی چه مزایایی دارد؟

درک شناخت رفتار مصرف کننده در بازار هدف، به بازاریاب‌ها در تصمیم‌گیری راحت‌تر در مورد عوامل زیر کمک می‌کند:

طراحی محصول: اگر شرکتی نتواند واکنش مصرف‌کننده نسبت به محصولش را درک کند، به احتمال زیاد در ارائه محصول شکست می‌خورد.

قیمت گذاری: بازار هدف با چه قیمتی حاضر به خرید محصول است؟ آیا این قیمت سودآور است؟

ترویج: بهترین مکان برای رسیدن به بازار هدف کجاست؟ مثلاً مصرف‌کنندگان ممکن است وقت زیادی را صرف خواندن مجلات مد و فشن کنند. بنابراین آنجا مکان خوبی برای قرار دادن تبلیغ خواهد بود.

هدف گذاری: می‌توانید گروهی از مصرف‌کنندگان را که رفتار یکسان یا مشابهی دارند، شناسایی کنید. نیازها و خواسته‌های هر گروه از مصرف‌کنندگان با دیگری متفاوت است. تمایز مصرف‌کننده‌ها به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌هایتان را متناسب با نیازهای گروه‌های مختلف، تنظیم کنید.

بسته بندی: کدام نوع و سبک بسته‌بندی بیشتر مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرد؟ آیا اصلا بسته‌بندی تأثیرگذار است؟

موقعیت‌یابی: موقعیت‌یابی همان فرایند شناسایی بازار مناسب برای ارائه محصول است و باعث ایجاد تمایز بین شما و رقبایتان می‌شود. رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به یافتن موقعیت مناسب کمک کند.

محل توزیع: کدام مکان یا نوع فروشگاه برای فروش محصول یا خدمات بهتر است؟ با استفاده از مطالعه رفتار مصرف کننده می‌توانید به این سوال پاسخ دهید.

حفظ مشتری: حفظ مشتری ارزان‌تر از جذب مشتری جدید است؛ بنابراین درک آنچه مشتریان می‌خواهند، کلید حفظ وفاداری آن‌ها نسبت به شماست.

پیش‌بینی روندها و رفتارهای متغیر: با وجود فناوری‌هایی که مدام در حال تغییرند، رفتار مصرف کننده دستخوش تغییراتی قرار می‌گیرد. تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده روند تغییر را نشان می‌دهد؛ بنابراین تلاش‌های بازاریابی می‌تواند بر این اساس همسو شود.

نوآوری محصولات جدید: بسیاری از محصولات و خدمات جدید در نهایت با شکست مواجه می‌شوند. در صنعت‌های مختلف نرخ شکست نوآوری‌ها از ۳۳ تا ۹۰ درصد متغیر است. شناخت مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا محصولات مورد مصرف مشتری را طراحی کند.