بی‌تردید همه ما باور داریم که هر پدیده‌ای در دنیای امروز، ریشه‌ای در گذشته دارد. به‌عنوان نمونه، بازاریابی مدرن امروزی، تمام استراتژی‌ها و روش‌های خلاقانه‌اش را مدیون اصول بازاریابی سنتی است. از این رو، ضروری است که با دقت بیشتری به این نوع بازاریابی نگاه کنیم، تا نه‌تنها ماهیت آن را بهتر درک کرده، بلکه پیشینه‌ای که مسیر را برای تحول بازاریابی دیجیتال هموار کرده، بشناسیم.
بازاریابی سنتی یا بازاریابی کلاسیک چیست؟
بازاریابی سنتی (Traditional Marketing) که به آن بازاریابی کلاسیک نیز گفته می‌شود شامل استفاده از رسانه‌های چاپی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، بیلبوردها و دیگر روش‌های قدیمی برای جذب مشتریان بالقوه است. این شیوه که سال‌ها مورد استفاده قرار گرفته، اثربخشی خود را در جلب توجه مخاطبان گسترده به اثبات می‌رساند. با این وجود، با گسترش بازاریابی دیجیتال، محبوبیت بازاریابی کلاسیک به دلیل محدودیت‌های ذاتی آن کاهش یافته است.
این نوع بازاریابی بر افزایش آگاهی از برند و جلب توجه مخاطبان به یک محصول از طریق رسانه‌های جمعی تمرکز دارد. با اینکه این روش توانایی بالایی در دستیابی به تعداد زیادی از مخاطبان دارد، اما می‌تواند هزینه‌های زیادی را به همراه داشته باشد. در گذشته، شرکت‌ها به دلیل محدودیت گزینه‌های موجود در بازاریابی، به شدت به روش‌های سنتی برای افزایش فروش وابسته بودند.
هنگامی که اینترنت تازه وارد زندگی بشر شد، بازاریابی سنتی همچنان یکی از روش‌های مؤثر برای عرضه محصولات و خدمات نه تنها در کشور ما، بلکه در سراسر جهان به شمار می‌رفت. شناخت ویژگی‌های این نوع بازاریابی به ما کمک می‌کند تا دلایل این موضوع را بهتر درک کنیم:
عدم بخش‌بندی بازار (سگمنتیشن): در کسب و کار سنتی، پیام به طیف گسترده‌ای از مخاطبان هدف و حتی مخاطبان غیرهدف ارسال می‌شود. این روش و استراتژی‌های مرتبط با آن، توانایی تقسیم‌بندی مخاطبان بر اساس معیارهایی مانند سن، جنسیت، سطح درآمد، رفتار و سایر عوامل را ندارد.
کانال های آفلاین: (Traditional Marketing) به مجموعه‌ای از تکنیک‌ها، استراتژی‌ها و ابزارهایی گفته می‌شود که بدون استفاده از کانال‌های دیجیتال انجام می‌گیرد. در این روش، تمامی جوانب بازاریابی از جمله طراحی محصول، تعیین قیمت، انتخاب مکان عرضه و برنامه‌ریزی تبلیغات از طریق کانال‌های آفلاین برنامه‌ریزی و اجرا می‌شوند.
ایجاد ارتباط قوی: در این نوع بازاریابی، کانال‌های تبلیغاتی نقش مهمی در تقویت اعتبار برند و ایجاد ارتباط مستحکم با مشتریان ایفا می‌کنند. این روش‌ها با تکیه بر تعامل حضوری، پاسخگویی مستقیم به سوالات مشتریان و ارائه پیشنهادات سفارشی، اعتماد بیشتری جلب می‌کنند. همچنین، بسیاری از افراد همچنان تبلیغات و فعالیت‌های کسب و کار سنتی را نسبت به روش‌های دیجیتال، قابل‌اعتمادتر می‌دانند.
راهکارهای افزایش جذب مخاطب: این نوع بازاریابی با استراتژی‌هایی همراه است که امکان دسترسی به گروه‌های گسترده‌ای از مخاطبان را فراهم می‌کند. این روش‌ها به دلیل ماهیت شخصی و ارتباط نزدیک با مخاطب، می‌توانند نتایجی شگفت‌انگیز و دلپذیر به همراه داشته باشند.
مزایای بازاریابی سنتی
بازاریابی سنتی مزایای متعددی دارد. در ادامه به بررسی کامل مزایای این روش بازاریابی خواهیم پرداخت:
دسترسی به گروه‌های مختلف مخاطب
بازاریابی سنتی به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد تا بتوانند با طیف وسیعی از افراد از اقشار مختلف ارتباط برقرار کنند. در این نوع بازاریابی، تبلیغات از طریق رسانه‌هایی مانند تلویزیون، رادیو، بیلبوردهای خیابانی و دیگر روش‌های مشابه منتشر می‌شوند.
به این ترتیب، افراد با سنین، گروه‌های اجتماعی و موقعیت‌های جغرافیایی مختلف، این تبلیغات را مشاهده کرده و با برند و محصولات شما آشنا می‌شوند. دسترسی به این طیف وسیع از مخاطبین موجب می‌شود که محصولات شما در جنبه‌های مختلف رشد کرده و کیفیت بهتری پیدا کنند.
اعتبار بالاتر
در Traditional marketing، برندها اغلب اعتبار بیشتری نسبت به بازاریابی آنلاین دارند. تبلیغات در رسانه‌های سنتی مانند بیلبوردهای خیابانی، تلویزیون، روزنامه‌ها و سایر کانال‌ها معمولاً مورد اعتماد بیشتری قرار می‌گیرند.
این امر به این دلیل است که چنین تبلیغاتی به طور معمول در مکان‌های پر تردد و با هزینه‌های بالا منتشر می‌شوند و به همین دلیل افراد آنها را معتبرتر می‌پندارند. برای تبلیغات در این رسانه‌ها، برندها به بودجه‌های قابل توجهی نیاز دارند.
پایدارتر و ماندگارتر
این نوع بازاریابی به دلیل ماندگاری و پایداری بیشتر، از جذابیت خاصی برخوردار است. به عنوان مثال، تبلیغات آنلاین در قالب استوری اینستاگرام تنها برای ۲۴ ساعت در دسترس هستند و پس از آن از بین می‌روند. در حالی که تبلیغات تلویزیونی، روزنامه‌ها، بروشورها و سایر رسانه های سنتی، برای مدتی طولانی در دسترس باقی می‌مانند، مگر آنکه شما تصمیم بگیرید دیگر آنها را مشاهده نکنید.
در این بازاریابی، نیاز به تولید محتوای خلاقانه و متنوع به صورت مداوم نیست. معمولاً یک تیزر تبلیغاتی فقط یک بار تهیه می‌شود. سپس بارها و بارها برای تبلیغات مختلف استفاده شده که این امر باعث صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ها می‌شود.
معایب بازاریابی سنتی
بازاریابی سنتی با وجود مزایای خاص خود، معایب قابل توجهی نیز دارد که موجب شده روش‌های مدرن به سرعت جایگزین آن شوند. برخی از معایب اصلی بازاریابی سنتی عبارتند از:
ارزیابی دشوار کمپین‌های بازاریابی سنتی: ارزیابی کمپین‌ها در بازاریابی سنتی چالش‌های خاص خود را دارد. زمانی که یک شرکت از روش‌های سنتی مانند چاپ آگهی در روزنامه‌ها و مجلات، توزیع تراکت یا تبلیغات تلویزیونی برای معرفی محصولات خود استفاده می‌کند، سنجش موفقیت کمپین به طور دقیق بسیار دشوار است. در این حالت، حتی اگر کمپین به اشتباه در مسیر نادرستی پیش برود، هیچ راهکاری جز مقایسه میزان فروش و تماس‌های ورودی با دوره قبل از کمپین برای تشخیص این موضوع وجود ندارد.
هزینه بالای Traditional Marketing: روش‌های این نوع بازاریابی معمولاً هزینه‌بر هستند و این امر باعث می‌شود برندهای جدید و نوپا دسترسی محدودی به این شیوه‌ها داشته باشند. برای حضور در کانال‌های این نوع بازاریابی، نیاز به سرمایه‌گذاری کلان بوده که ممکن است بسیاری از برندهای تازه‌کار قادر به تامین آن نباشند.
نداشتن تعامل مستقیم با مصرف کننده: در بازاریابی سنتی، امکان تعامل مستقیم با مصرف‌کنندگان وجود ندارد. این نوع بازاریابی بیشتر به صورت یک طرفه عمل می‌کند، به طوری که شرکت‌ها فقط قادر به انتقال پیام‌ها و اطلاعات خود به مخاطبان هستند و هیچ بازخوردی از طرف مصرف‌کنندگان دریافت نمی‌شود. به عبارت دیگر، در این روش، برندها نمی‌توانند نظرات و واکنش‌های فوری مشتریان را مشاهده یا مورد توجه قرار دهند.
دامنه کوچکتر مخاطبان: یکی از بزرگترین محدودیت‌های این نوع بازاریابی، این است که تنها قادر به جذب مخاطبانی در محدوده جغرافیایی خاصی است. به عبارت دیگر، این نوع بازاریابی نمی‌تواند فراتر از منطقه یا مکان ارائه خدمات خود نفوذ کرده و به جامعه‌ای بزرگتر دسترسی پیدا کند.
انعطاف پذیری پایین: در مارکتینگ سنتی، یکی از معایب اصلی، عدم انعطاف‌پذیری است. در روش‌های تبلیغاتی در این نوع بازاریابی پس از پیاده‌سازی، امکان بروزرسانی یا اصلاح وجود نخواهند داشت. در صورت نیاز به تغییر، تنها راه ممکن، جایگزینی نسخه جدید با نسخه قبلی است و هیچ گزینه دیگری برای بهبود یا تغییر آن وجود ندارد. مثلا اگر تبلیغی در مجله‌ای چاپ شود، دیگر پس از چاپ و انتشار امکان اصلاح آن نیست.
کاربردهای مارکتینگ سنتی
بازاریابی سنتی که به روش‌های کلاسیک و غیر دیجیتال برای تبلیغ محصولات و خدمات اشاره دارد، هنوز هم در بسیاری از بازارها استفاده می‌شود. در ادامه، مهم‌ترین کاربردهای این نوع بازاریابی را با جزئیات بررسی می‌کنیم:
تبلیغات تلویزیونی و رادیویی: تبلیغات از طریق تلویزیون و رادیو به دلیل دسترسی وسیع به مخاطبان، یکی از ابزارهای اصلی Traditional marketing هستند. این رسانه‌ها به برندها این امکان را می‌دهند که پیام‌های خود را به صورت تصویری و صوتی به گروه‌های مختلف سنی و اجتماعی انتقال دهند.
چاپ و تبلیغات در مطبوعات: تبلیغات در روزنامه‌ها، مجلات و بروشورها همچنان از ابزارهای موثر در این نوع بازاریابی به شمار می‌آیند. این نوع تبلیغات می‌تواند مخاطبان خاصی را هدف قرار دهد و با چاپ مطالب تخصصی در مجلات مرتبط، برندها اعتبار بیشتری پیدا کنند.
بیلبوردها و تبلیغات در فضای عمومی: تبلیغات در فضای باز (مثل بیلبوردها، تابلوهای تبلیغاتی و تبلیغات روی وسایل نقلیه) به برندها این امکان را می‌دهد که در مکان‌های پرتردد، پیام خود را به نمایش بگذارند.
توزیع بروشورها و کاتالوگ‌ها: توزیع کاتالوگ‌ها و بروشورها یکی از روش‌های موثر در معرفی محصولات یا خدمات جدید است. این نوع تبلیغ بیشتر در رویدادها و نمایشگاه‌ها استفاده می‌شود.
ملاقات‌های حضوری: در مدل‌های تجاری B2B یا Business to Business، ملاقات‌های حضوری و تبلیغات از طریق شبکه‌های ارتباطی سنتی برای جذب مشتریان تجاری اهمیت زیادی دارند.
فروشگاه‌های فیزیکی و سمپل محصولات: بسیاری از برندها، از فروشگاه‌های فیزیکی یا مراکز پرتردد برای برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه نمونه‌های رایگان برای تست استفاده می‌کنند. این روش که به آن سمپلینگ نیز گفته می شود کمک می‌کند تا مشتریان تجربه مستقیم از محصول داشته باشند.
رویدادها و نمایشگاه‌ها: حضور در نمایشگاه‌ها و رویدادهای مرتبط با صنعت یکی از شیوه‌های مهم Traditional marketing است که به برندها این امکان را می‌دهد که محصولات خود را به طور مستقیم به مخاطبان نشان دهند.
چند مثال موفق از تبلیغات کسب و کارهای سنتی
در این بخش، به بررسی مثال‌هایی از کسب و کار سنتی موفق می‌پردازیم:
بازاریابی خارج از خانه (OOH): ارتباط با مشتری از طریق رسانه‌های بصری مثل تابلوها، نیمکت‌ها، ایستگاه‌های اتوبوس و…
برودکستینگ (Broadcasting): انتقال پیام از طریق رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون برای افزایش آگاهی از برند.
تبلیغات رسانه‌ای: ساخت تیزرهای تلویزیونی و محتوای ویدیویی برای نمایش بصری محصولات و عملکرد آنها.
رسانه‌های چاپی: استفاده از تراکت‌ها، نشریه‌ها و مجلات برای دسترسی به مخاطبان خاص.
بازاریابی پستی مستقیم: ارسال بروشورها، نامه‌ها و کاتالوگ‌ها به مخاطبان هدف.
بازاریابی تلفنی (تماس سرد): استفاده از تماس‌های تلفنی برای اطلاع‌رسانی و متقاعد کردن مشتریان بالقوه.
سخن پایانی
در این مقاله، به بررسی بازاریابی سنتی پرداختیم و با مفاهیم و کاربردهای مختلف آن آشنا شدیم. ممکن است استفاده از روش‌ها و اصول بازاریابی کلاسیک، در دنیای امروز چندان پاسخگوی نیازهای کسب‌وکارهای نوپا نباشد، اما هنوز هم می‌توان از آنها الهام گرفت. با این حال، برخی از تبلیغات آفلاین همچنان کاربرد دارند؛ مانند تبلیغات در تلویزیون، رادیو و بیلبوردها ، حضور در رویدادها و ملاقات‌های حضوری در B2B مارکتینگ که جزئی از بازار سنتی و غیر دیجیتال به شمار می‌روند.
مدرسه بازاریابی تهران سال ۱۳۹۶ از روی اشتیاق شما شکل گرفت. روند این شکل‌گیری از روی تجارب هم ما و هم شما در حوزه آموزش و مارکتینگ بود. مدرسه بازاریابی در حوزه آموزشی (آموزش بازاریابی و برندینگ) نیاز جستجوگری شما را برای رسیدن به اهدافتان تسهیل می‌کند.
