4P بازاریابی برگرفته از چهار P ابتدایی کلمات Product یا محصول، Price یا قیمت، Place یا مکان و Promotion یا ارتقا و ترویج هستند. موضوعاتی کلیدی که باید به طور متفکرانه بررسی و هوشمندانه اجرا شوند تا محصول یا خدمات با موفقیت به بازار عرضه شود.
چهار P بازاریابی اغلب به عنوان آمیخته بازاریابی نامیده می‌شوند و شامل طیف وسیعی از عواملی هستند که درهنگام بازاریابی یک محصول در نظر گرفته می شوند، از جمله محصول یا آن چیزی که مصرف کنندگان می‌خواهند، چگونه محصول یا خدمات با این خواسته‌ها مطابقت دارد یا نمی‌تواند برآورده شود، چگونه محصول یا خدمات در جهان دیده و درک می‌شود، چگونه از رقابت خارج می‌شود و چگونه شرکتی که محصول را تولید می‌کند یا خدماتی ارائه می‌دهد با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند.
از آنجا که 4p بازاریابی در دهه ۱۹۵۰ معرفی شد، از آن زمان تا به امروز Pهای بیشتری شناسایی و معرفی شده است، از جمله افراد یا People، فرآیند یا Process و شواهد فیزیکی یا Physical evidence.
نیل بوردن، استاد تبلیغات در هاروارد، ایده آمیخته‌ی بازاریابی و مفاهیمی را که بعدها در درجه اول به عنوان چهار P بازاریابی شناخته شد، در دهه ۱۹۵۰ محبوب کرد. مقاله او در سال ۱۹۶۴ با عنوان “مفهوم آمیخته بازاریابی” نشان داد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند از تاکتیک‌های تبلیغاتی برای تعامل با مصرف کنندگان خود استفاده کنند.
دهه‌ها بعد، مفاهیمی که بوردن محبوب کرد، هنوز توسط شرکت‌ها برای تبلیغ کالاها و خدمات خود استفاده می‌شود.
ایده‌های بوردن در طول چندین سال توسط دیگر بازیگران کلیدی در صنعت توسعه یافته و اصلاح شد. E. جروم مک کارتی، استاد بازاریابی در دانشگاه ایالتی میشیگان، مفاهیم را در مقاله بوردن اصلاح کرد و انها را “چهار P بازاریابی” نامگذاری کرد. مک کارتی کتاب بازاریابی اساسی: یک رویکرد مدیریتی را نوشت و این ایده را بیشتر محبوب کرد.
در زمان معرفی، این مفهوم به شرکت‌ها کمک کرد تا موانع فیزیکی را که ممکن بودند مانع پذیرش گسترده محصول شود، رفع شود. امروزه اینترنت به کسب و کارها کمک کرده است تا بر برخی از این موانع غلبه کنند.
افراد، فرآیند و شواهد فیزیکی 3P جدیدتری هستند که باعث گسترش چهار P بازاریابی اصلی شدند و مربوط به روند فعلی بازاریابی هستند.
هر استراتژی بازاریابی موفق باید هر از گاهی مورد بازبینی قرار گیرد. ترکیب بازاریابی هیچوقت نمی‌تواند استاتیک باشد و نیاز دارد بر اساس محصول و نیاز مشتری مورد بازبینی و تنظیم مجدد قرار گیرد.
ایجاد یک کمپین بازاریابی با درک خود محصول آغاز می شود. چه کسی به آن نیاز دارد و چرا؟ چه کاری انجام می‌دهد که محصول رقیب نمی‌تواند انجام دهد؟
وظیفه بازاریاب این است که محصول و کیفیت آن را تعریف کند و آن را به مصرف کننده معرفی کند.
تعریف محصول نیز کلید توزیع آن است. بازاریابان باید چرخه عمر یک محصول را درک کنند و مدیران کسب و کار باید برنامه‌ای برای برخورد با محصولات در هر مرحله از چرخه عمر آن داشته باشند.
همچنین نوع محصول تا حدی تعیین می‌کند که قیمت آن چقدر باشد، چگونه تبلیغ و در کجا توزیع شود.
بسیاری از موفق‌ترین محصولات، در رده‌ی خود، اولین بوده‌اند. به عنوان مثال، اپل اولین شرکتی بود که یک گوشی هوشمند صفحه لمسی ایجاد کرد که می‌توانست موسیقی را پخش کند، وب‌گردی کند و تماس تلفنی برقرار کند. کمپانی اپل فروش کل آیفون برای سال ۲۰۲۲ را ۲۰۵٫۴ میلیارد دلار گزارش کرده است.
قیمت، مبلغی است که مصرف کنندگان مایل به پرداخت برای یک محصول هستند. بازاریابان باید قیمت را به ارزش واقعی و درک شده محصول پیوند دهند، در حالی که هزینه‌های عرضه، تخفیف‌های فصلی، قیمت رقبا و قیمت خرده فروشی را در نظر می‌گیرند.
در برخی موارد، تصمیم گیرندگان کسب و کار ممکن است قیمت یک محصول را افزایش دهند تا ظاهر لوکس یا انحصاری داشته باشند. یا ممکن است قیمت را کاهش دهند تا مصرف کنندگان بیشتری آن را امتحان کنند.
بازاریابان همچنین باید تعیین کنند که چه زمانی تخفیف مناسب است. تخفیف می‌تواند مشتریان بیشتری را جذب کند، اما همچنین می‌تواند این تصور را ایجاد کند که محصول کمتر مطلوب هستند.
UNIQLO، یک تولید کننده جهانی لباس در ژاپن است و مانند رقبای خود (Gap و Zara) لباس‌های ارزان قیمت و مد روز برای خریداران جوان تولید می‌کند.
انچه UNIQLO را منحصر به فرد می‌کند این است که محصولات آن نوآورانه و با کیفیت بالا هستند. این کار را با خرید پارچه در حجم زیاد انجام می دهد و به طور مداوم به دنبال بالاترین کیفیت و کم هزینه‌ترین مواد در جهان است. این شرکت همچنین به طور مستقیم با تولیدکنندگان خود مذاکره می‌کند و مشارکت استراتژیک با تولیدکنندگان خلاق ژاپنی ایجاد کرده است.
برند UNIQLO تولید خود را برون سپاری می‌کند و این موضوع باعث می‌شود تا نسبت به انتخاب شرکای خود انعطاف‌پذیری داشته باشد و بر اساس نیاز خود شرکای مورد نظر را تغییر دهد.
در نهایت، این شرکت یک تیم از صنعتگران نساجی ماهر را استخدام کرده است که برای کنترل کیفیت به کارخانه‌های شریک خود در سراسر جهان بروند. مدیران تولید، یک بار در هفته برای حل مشکلات کیفیت به کارخانه‌ها مراجعه می‌کنند.
مکان، در نظر گرفتن جایی است که محصول باید در دسترس باشد، چه در فروشگاه‌های حضوری و چه در فروشگاه‌های آنلاین، و چگونگی نمایش داده شود.
انتخاب مکان، یک تصمیم کلیدی است. به عنوان مثال، سازندگان یک محصول آرایشی لوکس تمایل دارند محصولاتشان در Sephora و Neiman Marcus نمایش داده شوند، نه در Walmart یا Family Dollar و فروشگاه‌های زنجیره‌ای. هدف مدیران کسب و کار همیشه این است که محصولات خود را در مقابل مصرف کنندگان قرار دهند طوری که احتمال فروش محصولات افزایش پیدا کند.
به طور خلاصه مکان به این معنی است که یک محصول را در فروشگاه‌های خاص قرار دهید و آن را به بهترین وجه به نمایش بگذارید.
اصطلاح به نمایش گذاشتن محصول همچنین به تبلیغ محصول در رسانه‌های مناسب برای جلب توجه مصرف کنندگان هدف نیز اشاره دارد.
به عنوان مثال، فیلم GoldenEye در سال ۱۹۹۵ هفدهمین قسمت از فیلم جیمز باند بود و اولین فیلم بود که ماشین استون مارتین را نشان نمی‌داد. در عوض، بازیگر نقش جیمز باند Pierce Brosnan سوار BMW Z3 شد. اگرچه Z3 تا چند ماه پس از نمایش در سینماها رونمایی نشد، BMW یک ماه پس از رونمایی، ۹۰۰۰ سفارش برای این خودرو دریافت کرد.
هدف از تبلیغ این است که به مصرف کنندگان اطلاع دهیم که به این محصول نیاز دارند و قیمت آن مناسب است. پروموشن شامل تبلیغات، روابط عمومی و استراتژی کلی رسانه‌ای برای معرفی یک محصول است.
بازاریابان برای دریافت نتیجه بهتر می‌توانند دو عنصر پروموشن و مکان را برای رسیدن به مخاطبان اصلی خود بایکدیگر بکارگیرند.
در عصر دیجیتال، دو عامل “مکان” و “ترویج” به همان اندازه که در بازاریابی سنتی مهم بودند، در بازاریابی آنلاین و دیجیتال هم اهمیت دارند. در فضای دیجیتال، مکان جایی است که یک محصول در صفحه وب‌سایت شرکت یا رسانه‌های اجتماعی آن ظاهر می‌شود و ترویج آن است که محصول چگونه در صفحات و یا تبلیغات به مشتری نمایش داده می‌شود.
برند سوئدی ودکا Absolut در سال ۱۹۸۰ تنها ۱۰ هزار جعبه ودکا فروخت. تا سال ۲۰۰۰، به لطف کمپین تبلیغاتی خیره‌کننده‌ای که پیاده سازی کرد، این شرکت ۴٫۵ میلیون مورد فروخت. در این کمپین تصاویری از بطری‌های این برند به شیوه‌ی سورئال بازسازی شده اند به نحوی که تداعی کننده‌ی نام این برند در ذهن مخاطب باشند: یک بطری با هاله، یک بطری ساخته شده از سنگ یا یک بطری به شکل درختان ایستاده در یک شیب اسکی. تا به امروز، کمپین Absolut یکی از طولانی‌ترین کمپین‌های مداوم در تمام دوران، از سال ۱۹۸۱ تا ۲۰۰۵ است.
چهار P بازاریابی چارچوبی را برای ایجاد استراتژی بازاریابی شما فراهم می‌کند. به هر کدام از ۴ عامل فکر کنید و نگران همپوشانی آن‌ها با هم نباشید.
ابتدا محصولی را که می‌خواهید بازاریابی کنید تجزیه و تحلیل کنید. چه ویژگی‌هایی آن را جذاب می‌کند؟ محصولات مشابهی را در نظر بگیرید که در حال حاضر در بازار هستند. محصول شما ممکن است محکم‌تر باشد، کاربری راحت‌تری داشته باشد، جذاب‌تر باشد یا ماندگاری طولانی‌تری داشته باشد. مواد تشکیل دهنده‌ی آن ممکن است سازگار با محیط زیست یا طبیعی باشد. ویژگی‌هایی را شناسایی کنید که محصول را برای مصرف کنندگان هدف خود جذاب می‌کند.
قیمت مناسب برای محصول را در نظر بگیرید. قیمت مناسب فقط هزینه تولید به علاوه حاشیه سود نیست. شما ممکن است بخواهید محصول خود را به عنوان یک محصول برتر یا لوکس یا به عنوان یک جایگزین با قیمت پایین‌تر در بازار معرفی کنید.
مکان شامل شناسایی نوع فروشگاه است، آنلاین یا آفلاین، که محصولاتی مشابه شما دارند و جامعه‌ی هدف (مخاطبین) آن‌ها نیز مانند مخاطبین و مشتریان شما هستند.
پروموشن تنها با در نظر گرفتن جامعه هدف شما معنا پیدا می‌کند. محصول شما ممکن است برای جمعیت جوان‌تر یا افراد حرفه‌ای یا مجلل و… جذاب باشد. استراتژی رسانه‌ای شما باید با پیام درست به مخاطبان مناسب برسد.
تمرکز بر 4p در مارکتینگ از دهه ۱۹۵۰ یک اصل اصلی بازاریابی بوده است. سه P جدیدتر، آمیخته بازاریابی را برای قرن ۲۱ گسترش می‌دهد.
مدل 4P در بازاریابی را می‌توان در هنگام برنامه‌ریزی برای راه اندازی یک محصول جدید، ارزیابی یک محصول موجود یا تلاش برای بهینه سازی فروش یک محصول موجود استفاده کرد.
تجزیه و تحلیل دقیق این چهار عامل (محصول، قیمت، مکان و ترویج) به یک متخصص بازاریابی کمک می‌کند تا استراتژی را طراحی کند که با موفقیت یک محصول را به عموم جامعه‌ی هدف معرفی کند.
4P بازاریابی، اغلب به عنوان آمیخته بازاریابی نامیده می‌شود و شامل عناصر کلیدی در برنامه بازاریابی و همچنین بازاریابی یک محصول یا خدمت است. این ۴ عامل به طور قابل توجهی با یکدیگر در ارتباط هستند و با در نظر گرفتن تمام این عناصر راه برای نزدیک شدن به یک استراتژی بازاریابی جامع، هموار می‌شود.
منابع برای مطالعه بیشتر:
خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران
در خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران عضو شوید تا مطالب آموزشی، اخبار و اطلاعات مربوط به دوره‌های آموزشی برای شما ارسال شود.
زعفرانیه، خیابان مقدس اردبیلی، خیابان حیدری، کوچه ولی‌پور گودرزی، پلاک ۳، واحد ۲
تلفن‌های تماس:
