اپل در سوپرباول: روایتی از یک انقلاب تبلیغاتی

در دنیای تبلیغات، کمتر آثاری وجود دارند که نه تنها در زمان پخش خود، بلکه برای سال‌های متمادی به عنوان نمادهای فرهنگی و رسانه‌ای شناخته شوند. تبلیغ «1984» اپل، که در جریان مسابقات سوپرباول در ژانویه 1984 پخش شد، از همین دست آثار است. این تبلیغ، که توسط ریدلی اسکات، کارگردان صاحب‌نام سینما ساخته شد، نه تنها یک انقلاب در شیوه‌ی معرفی محصولات به وجود آورد، بلکه نگاه اپل به آزادی، خلاقیت، و فردیت را در مقابل شرکت‌های بزرگ و انحصارطلب، به نماد تبدیل کرد.

الهام‌گیری این تبلیغ از رمان 1984 جورج اورول، که تصویری از یک جامعه‌ی تمامیت‌خواه و تحت کنترل ارائه می‌دهد، باعث شد تا تبلیغ اپل به شکلی نمادین نقدی بر وضعیت موجود فناوری در آن زمان باشد. در دورانی که IBM به عنوان بزرگترین بازیگر عرصه کامپیوترهای شخصی شناخته می‌شد، اپل با این تبلیغ خود را به عنوان نیرویی نوآور و چالش‌گر معرفی کرد که قصد داشت محدودیت‌های موجود را بشکند و به کاربران قدرت انتخاب و خلاقیت بدهد. این تبلیغ که به مدت تنها یک دقیقه پخش شد، نه تنها تأثیری فوری بر مخاطبان گذاشت، بلکه به مدت‌ها پس از آن به عنوان یکی از نقاط عطف تبلیغات تجاری و معرفی فناوری‌های نوین شناخته شد.[1] پیام تبلیغ روشن بود: اپل در برابر کنترل و انحصار ایستاده است و محصول جدید آن، مکینتاش، نماد این آزادی است.

زمینه اجتماعی و فرهنگی

دهه ۱۹۸۰ دوره‌ای از تحولات عمیق در آمریکا و جهان بود. ایالات متحده در این دوران با سیاست‌های محافظه‌کارانه دولت رونالد ریگان هدایت می‌شد. ریگان با شعارهایی مانند کاهش نقش دولت در اقتصاد، تقویت بازار آزاد، و مبارزه با اتحاد جماهیر شوروی به قدرت رسید.[2]

به دنبال این سیاست‌ها، نوعی تغییر در نگرش عمومی نسبت به قدرت شرکت‌ها و بازار سرمایه رخ داد. رشد سریع شرکت‌های بزرگ، به ویژه در حوزه فناوری، موجب شد که شرکت‌های انحصارگر در مرکز توجه عمومی قرار گیرند. در زمینه فناوری، IBM به عنوان غول بی‌چون و چرای صنعت کامپیوترهای شخصی شناخته می‌شد. این شرکت نماد قدرت سازمانی و ساختارهای پیچیده‌ی شرکتی بود که کنترل زیادی بر بازار و جهت‌گیری فناوری اعمال می‌کرد. در همین زمان، انقلاب فناوری دیجیتال و افزایش استفاده از کامپیوترهای شخصی به نقطه‌ای حیاتی رسیده بود. با این حال، اکثر سیستم‌ها پیچیده و بسته بودند و عمدتاً توسط شرکت‌های بزرگ تولید و کنترل می‌شدند، به‌طوری که انتخاب و انعطاف کمی به کاربران ارائه می‌دادند. از لحاظ فرهنگی، جامعه آمریکا تحت تأثیر دو جریان متناقض قرار داشت. از یک سو، محافظه‌کاری و تاکید بر ثبات و نظم که به وسیله دولت تقویت می‌شد، و از سوی دیگر، جوانان و نوآورانی که به دنبال شکستن قالب‌های موجود و ایجاد تغییرات بنیادی بودند. به همین دلیل، مبارزه میان نوآوری و انحصار در بطن فرهنگ دهه ۸۰ قرار داشت.

در این فضای پرتنش اجتماعی و سیاسی، رمان ۱۹۸۴ جورج اورول نیز همچنان به عنوان یک اثر برجسته فرهنگی و سیاسی مورد توجه بود. این کتاب که در سال ۱۹۴۹ منتشر شده بود، تصویری هولناک از آینده‌ای نظارتی و سرکوب‌گرانه را به نمایش می‌گذاشت.

در دنیای اورول، «برادر بزرگ» به عنوان نیرویی همه‌جا حاضر، آزادی فردی را سرکوب می‌کرد و همه چیز تحت کنترل حکومت بود. به دلیل تقابل این ایده‌ها با قدرت‌های سازمانی بزرگ دهه ۸۰، استفاده از این تم‌ها در تبلیغ اپل کاملاً به جا و مناسب بود. بنابراین، تبلیغ «1984» اپل نه تنها به عنوان یک کمپین بازاریابی برای معرفی مکینتاش، بلکه به عنوان بیانیه‌ای علیه انحصارگرایی و برای حمایت از آزادی فردی در برابر قدرت‌های بزرگ شرکتی شناخته شد. این پیام با روح زمانه همخوانی داشت، چرا که بخشی از جامعه آمریکا به دنبال آزادی بیشتر در مقابل سیستم‌های کنترلی بودند، و اپل در این تبلیغ خود را نماد این آزادی معرفی کرد

چرا ریدلی اسکات تبلیغ «1984» را ساخت؟

در اوایل دهه ۱۹۸۰، اپل به دنبال معرفی کامپیوتر جدید مکینتاش بود که قرار بود رویکردی انقلابی به دنیای کامپیوترهای شخصی ارائه دهد. اپل به عنوان شرکتی کوچک‌تر در مقایسه با غول‌هایی مانند IBM، به دنبال راهی بود تا خود را به عنوان نیرویی خلاق و متفاوت معرفی کند. استیو جابز، که به روش‌های غیرمتعارف و نوآورانه شهرت داشت، تأکید زیادی بر ایجاد تبلیغاتی کرد که کاملاً متفاوت و در عین حال تأثیرگذار باشد.

جابز و تیم اپل به دنبال کسی بودند که بتواند ایده‌های بزرگ و جسورانه‌شان را به شکلی سینمایی و خلاقانه به تصویر بکشد. ریدلی اسکات در آن زمان به‌تازگی به دلیل موفقیت دو فیلم مهم خود Alien(1979) و Blade Runner(1982)، به عنوان یکی از برجسته‌ترین کارگردانان سینمای علمی-تخیلی شناخته شده بود. هر دو این فیلم‌ها توانسته بودند جهان‌های بصری آینده‌نگر و پیچیده‌ای خلق کنند که از نظر بصری بسیار تاثیرگذار بودند. به همین دلیل، اسکات گزینه ایده‌آلی برای اجرای تبلیغی بود که باید هم پیام‌آور فناوری جدید باشد و هم از لحاظ هنری و بصری چشمگیر و به یادماندنی.[3]

 _{اسکات در مورد این تبلیغ گفت: ارزشش را داشت اما من به این فکر می کردم، واقعا؟ آنها می خواهند این را در سوپرباول پخش کنند؟}

ایده اصلی تبلیغ از سوی «لی کلُو» مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی Chiat/Dayمطرح شد. کلُو و تیمش به دنبال خلق یک کمپین بودند که نه تنها محصول اپل را تبلیغ کند، بلکه یک بیانیه فرهنگی و اجتماعی ارائه دهد. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که الهام‌گیری از رمان 1984 جورج اورول می‌تواند نمادی قوی برای نشان دادن اپل در مقابل غول‌های فناوری باشد. در این ایده، IBM به عنوان «برادر بزرگ» معرفی می‌شد که همه چیز را کنترل می‌کند، در حالی که اپل به عنوان نیرویی آزادی‌بخش وارد میدان می‌شود تا این انحصار و کنترل را بشکند. هنگامی که ریدلی اسکات برای کارگردانی این تبلیغ انتخاب شد، او با استفاده از تجربه‌اش در خلق فضاهای بصری آینده‌نگر و دیستوپیایی (تاریک و نظارتی)، جهان داستانی تبلیغ را به شکل خلاقانه‌ای به تصویر کشید. اسکات توانست از مهارت‌هایش در طراحی صحنه‌های سینمایی برای انتقال احساسی عمیق استفاده کند. فضایی سرد و سرکوب‌گر که توسط «برادر بزرگ» کنترل می‌شود و توسط زنی جوان و جسور به چالش کشیده می‌شود. برای این تبلیغ، اسکات از همان زیبایی‌شناسی بصری و فضاهای تاریک و صنعتی که در فیلم‌هایش دیده می‌شد، استفاده کرد. شخصیت‌ها با لباس‌های یکنواخت و بی‌روح، و فضایی شبیه به آینده‌ای کنترل‌شده و سرکوب‌گر همگی به عنوان عناصری از سبک کاری او شناخته می‌شوند. در مقابل، قهرمان زن با لباس ورزشی قرمز، سمبلی از شور و خلاقیت است که توسط اپل به تصویر کشیده می‌شود.

هرچند تیم خلاق و اسکات به تبلیغ «1984» باور داشتند، اما اعضای هیئت مدیره اپل، از جمله مدیران اجرایی، ابتدا به شدت نسبت به این ایده مخالف بودند. آن‌ها معتقد بودند که این تبلیغ بیش از حد رمزآلود و پیچیده است و پیام محصول را به طور مستقیم انتقال نمی‌دهد. با این حال، استیو جابز و جان اسکالی (مدیرعامل وقت اپل) مصر بودند که این تبلیغ می‌تواند تأثیر عمیقی بر جامعه داشته باشد و حاضر شدند ریسک کنند. در نهایت، تبلیغ «1984» فقط یک بار، در جریان مسابقه سوپرباول پخش شد، اما همان یک پخش کافی بود تا جهان تبلیغات را تکان دهد و به عنوان یکی از ماندگارترین و تحسین‌شده‌ترین تبلیغات تاریخ شناخته شود.

_{جان اسکالی و استیو جابز. عکس: AP}

مسابقات سوپر باول XVIII

تبلیغ اپل “1984” در میان مسابقات سوپر باول XVIII به دلیل انتخابی استراتژیک و هوشمندانه پخش شد. این مسابقه به عنوان یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای تلویزیونی در ایالات متحده شناخته می‌شود و به طور معمول بیشترین بیننده را جذب می‌کند.

اپل و تیم بازاریابی‌اش فهمیدند که پخش تبلیغ در این زمان می‌تواند تأثیر عمیقی بر مخاطبان بگذارد و فرصت مناسبی برای معرفی مکینتاش فراهم کند. واکنش مردم در زمان پخش تبلیغ در زمان پخش تبلیغ، بینندگان در ابتدا به شدت متعجب و تحت تأثیر قرار گرفتند. تبلیغ از زبانی نمادین و بصری استفاده کرد که به سرعت توجه‌ها را جلب کرد. وقتی که تصویر زن ورزشکار با چکش به نمایش درآمد و شعار won’t be like  اعلام شد، تماشاگران به وضوح حس کردند که با چیزی متفاوت و انقلابی روبرو هستند. این تبلیغ تنها یک بار در سوپرباول پخش شد و بعد از آن به هیچ عنوان دوباره نمایش داده نشد. این امر باعث شد تا احساس انحصار و اهمیت این تبلیغ دو چندان شود. بینندگان درک کردند که این یک لحظه تاریخی برای تکنولوژی و تبلیغات است، و برخی از آنها پس از تماشای آن به بحث و تبادل نظر در مورد مفهوم و پیام آن پرداختند.[4]

محتوای تبلیغ 1984

تبلیغ «1984» در مدت کوتاه خود (یک دقیقه)، جهانی را به تصویر می‌کشد که کاملاً تحت کنترل یک نیروی نظارتی سرکوبگر به نام «برادر بزرگ» است. این تبلیغ در سه سطح قابل تحلیل است: نمادگرایی بصری، نقش قهرمان زن، و پیام سیاسی-اجتماعی آن.

1. نمادگرایی بصری و فضای دیستوپیایی تبلیغ با نمایشی از محیطی سرد و صنعتی آغاز می‌شود. گروهی از افراد با لباس‌های یکنواخت خاکستری، در حالی که کاملاً تسلیم و بی‌روح هستند، در صفوف منظم راه می‌روند و سپس به اتاقی تاریک و بزرگ وارد می‌شوند که در آن صفحه نمایش غول‌پیکری در حال نمایش سخنرانی «برادر بزرگ» است.

•  طراحی صحنه و فضای تاریک، همراه با رنگ‌های سرد و بی‌روح، بازتابی از جامعه‌ای است که توسط نظارت و کنترل کامل از هرگونه فردیت و خلاقیت خالی شده است.[5] اینجا یک نکته جدید می‌توان مطرح کرد: معماری تبلیغ، به‌ویژه راهروها و سالن‌های بزرگ و بی‌پایان، یادآور معماری فاشیستی و پناهگاه‌های صنعتی دوران جنگ جهانی دوم است. این انتخاب یادآوری‌کننده دوران‌های گذشته‌ای است که در آن دیکتاتوری‌ها بر مردم تسلط داشتند و با یکسان‌سازی و کنترل، آنها را از انسانیت‌شان جدا می‌کردند. این محیط، جهان تکنولوژیک دهه ۱۹۸۰ را به مثابه نوعی دیکتاتوری نشان می‌دهد که در آن، فناوری انحصاری نه تنها کمکی به رشد انسان‌ها نمی‌کند، بلکه آنها را از خلاقیت و آزادی فردی محروم می‌کند.

•  قهرمان زن: نماد خلاقیت و فردیت در این میان، زن قهرمان تبلیغ، که با لباس ورزشی قرمز به همراه پتکی در دست، به صحنه وارد می‌شود، از لحظه ورودش متفاوت است. لباس قرمز او، تنها رنگ زنده و جذاب تبلیغ است که تضادی شدید با فضای سرد و خاکستری اطراف دارد. این تضاد بصری، او را به نماد شور و خلاقیت تبدیل می‌کند. رنگ قرمز او می‌تواند نماد اشتیاق، انرژی و زندگی باشد، مفاهیمی که با ورود مکینتاش به دنیای کامپیوترهای شخصی قرار بود به این حوزه وارد شوند. نکته تازه در اینجا توجه به ماهیت زنانه‌ی شخصیت قهرمان است. در بسیاری از روایت‌های آن دوران، قهرمان‌ها اغلب مرد بودند و تبلیغات به شکلی مردسالارانه طراحی می‌شدند. انتخاب یک زن به عنوان نیروی تغییر و انقلاب، نه تنها جسورانه بود بلکه نشانگر دیدگاه اپل نسبت به برابری جنسیتی و تأکید بر این بود که نوآوری و خلاقیت محدود به هیچ جنسیتی نیست. زن قهرمان، در اینجا نماد جهانی است که توسط فناوری انقلابی، دسترسی به خلاقیت و فردیت را برای همه افراد، فارغ از جنسیت، فراهم می‌آورد.[6]

پیام سیاسی-اجتماعی

شکست انحصار و کنترل سخنرانی «برادر بزرگ» در تبلیغ، با واژگانی همراه است که به نوعی اشاره به نوعی کنترل ذهنی و فکری دارد: «ما با اتحادمان بر شما غلبه کرده‌ایم.» این پیام، به وضوح نشان‌دهنده یک نظام سرکوبگر است که تفاوت‌ها را از بین می‌برد و جامعه‌ای یکنواخت و بی‌فکر می‌سازد. این بخش از تبلیغ به‌ویژه به وضعیت انحصارگرایانه IBM اشاره دارد که در آن زمان کنترل عمده بازار کامپیوترهای شخصی را در دست داشت. اما بخش جالب‌توجه در اینجا، زمانی است که زن قهرمان پتک را به سمت صفحه نمایش پرتاب می‌کند. شکستن صفحه نمایش به شکلی نمادین، نه تنها نشانه‌ی پایان انحصار و کنترل است، بلکه می‌تواند به معنای شکستن صفحه‌ای از تفکر محدود و یکنواخت باشد.[7]

این حرکت به وضوح پیامی برای کاربران کامپیوترهاست که اپل با مکینتاش قصد دارد به آنان آزادی عمل بیشتری بدهد؛ آزادی در خلاقیت، انتخاب، و استفاده از فناوری.

_{استوری‌بورد تیزر تبلیغاتی «1984»}

تأثیر تبلیغ «1984»

 واکنش فوری در ایالات متحده تبلیغ «1984» در زمان پخش خود، واکنش‌های شدیدی از سوی مخاطبان و منتقدان به همراه داشت.[8] پخش این تبلیغ در جریان سوپرباول، که یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای تلویزیونی آمریکاست، باعث شد تا میلیون‌ها نفر آن را ببینند. بسیاری از بینندگان تحت تأثیر زیبایی‌شناسی بصری و پیام انقلابی تبلیغ قرار گرفتند. برخی رسانه‌ها و منتقدان آن را به عنوان یکی از بهترین و تأثیرگذارترین تبلیغات تاریخ معرفی کردند. به ویژه، روزنامه‌ها و مجلات معتبر به آن پرداختند و به بررسی عمیق‌تری از محتوا و پیام آن پرداختند. تبلیغ با ایجاد بحث‌هایی پیرامون موضوعاتی مانند انحصارگرایی در صنعت فناوری، کنترل و آزادی فردی، به نوعی به یک حرکت اجتماعی تبدیل شد. مردم نسبت به این مفهوم جدید از خلاقیت و فردیت که اپل به تصویر کشیده بود، واکنش مثبتی نشان دادند. بسیاری از کاربران به سرعت به سمت خرید مکینتاش رفتند و تمایل به حمایت از برندی که خود را به عنوان مخالف انحصار معرفی کرده بود، افزایش یافت.

این تبلیغ به عنوان یک نقطه عطف در تاریخ تبلیغات شناخته شد و استانداردهای جدیدی را برای صنعت ایجاد کرد.[9] استفاده از عناصر سینمایی و روایت داستانی در تبلیغات به طور گسترده‌ای مورد توجه قرار گرفت. پس از این تبلیغ، بسیاری از برندها تلاش کردند تا با بهره‌گیری از رویکردهای خلاقانه مشابه، تبلیغاتی بسازند که نه تنها محصول خود را معرفی کنند، بلکه پیامی عمیق و فرهنگی را نیز به همراه داشته باشند.

با توجه به تأثیرات گسترده‌ای که تبلیغ «1984»بر ذهنیت مخاطبان گذاشت، برند اپل به سرعت از مرزهای ایالات متحده عبور کرد و در سطح بین‌المللی شناخته شد.[10] در بسیاری از کشورهای دیگر، مفاهیم مربوط به خلاقیت، فردیت و آزادی که در تبلیغ به تصویر کشیده شده بودند، با استقبال مواجه شد. این امر موجب شد تا اپل به عنوان یک برند جهانی، که به نوآوری و تغییرات اجتماعی توجه دارد، معرفی شود. برای جنبش‌های اجتماعی پیام‌های تبلیغ «1984» به خصوص درباره آزادی و فردیت، در دهه‌های بعد به عنوان الهام‌بخشی برای جنبش‌های اجتماعی و فرهنگی مورد استفاده قرار گرفتند.[11] در دنیای فناوری، این تبلیغ به مثابه یک دعوت به تفکر انتقادی در برابر قدرت‌های بزرگ شرکتی عمل کرد و بسیاری از فعالان فناوری و رسانه به آن استناد کردند. این تبلیغ در واقع به چالشی برای نهادهای قدرتمند تبدیل شد و به جوانان و نوآوران یادآوری کرد که در برابر سیستم‌های سرکوبگر و انحصاری ایستادگی کنند.

ده سال بعد، در سال 1994، «عصر تبلیغات» به آگهی تجاری «1984» و تیمی که آن را ساخته بود، پرداخت. بیشتر آنها به سمت کارهای جدید رفته بودند. به طرز غم انگیزی، دو فرد اصلی، جی چیات و استیو جابز، از این داستان دیگر نبودند.

جمع بندی

تأثیر تبلیغ «1984» در قالب تحلیل‌های فرهنگی و اجتماعی ادامه پیدا کرد. این تبلیغ به عنوان یک بیانیه فرهنگی در برابر نظارت و کنترل، در کتاب‌ها، مقالات و کنفرانس‌ها به بحث گذاشته شد.[12] همچنان که دنیای فناوری به سمت اینترنت و دیجیتالیزه شدن پیش رفت، مفهوم آزادی و حریم خصوصی به یکی از موضوعات اصلی جامعه تبدیل شد و تبلیغ اپل به عنوان نقطه آغازین این بحث‌های عمیق و مهم به حساب آمد.

تبلیغ «1984» اپل، نه تنها یک اثر تبلیغاتی بلکه یک بیانیه فرهنگی و اجتماعی بود که تأثیرات عمیق و پایداری بر جامعه و صنعت فناوری گذاشت. با استفاده از نمادگرایی قوی، روایت داستانی جذاب و انتخاب قهرمان زن، این تبلیغ موفق شد تا مفهوم آزادی، خلاقیت و فردیت را در برابر کنترل و انحصار معرفی کند. در زمینه اجتماعی و فرهنگی دهه 1980، که آمریکا با چالش‌های سیاسی و اقتصادی و افزایش نگرانی‌های نظارتی مواجه بود، این تبلیغ به مثابه یک فراخوان برای تغییر و نوآوری عمل کرد. واکنش‌های شدید مخاطبان به این تبلیغ و استقبال از آن، نشان‌دهنده تشنگی جامعه برای نوآوری و روحیه آزادی‌خواهی بود. از آن زمان به بعد، تأثیرات این تبلیغ به سطح جهانی گسترش یافت و به الگویی برای تبلیغات خلاقانه و تأثیرگذار تبدیل شد. این تبلیغ به عنوان یک نقطه عطف در تاریخ تبلیغات شناخته می‌شود و الهام‌بخش جنبش‌های اجتماعی و فرهنگی در سراسر جهان بوده است. در نهایت، تبلیغ «1984» به ما یادآوری می‌کند که فناوری، اگرچه ابزاری برای پیشرفت است، می‌تواند به‌راحتی به ابزاری برای کنترل تبدیل شود. بنابراین، این وظیفه ماست که در مواجهه با تکنولوژی، همواره به ارزش‌های انسانی و آزادی فردی پایبند باشیم.

ویدیو تبلیغ سوپر باول اپل

منابع:

1. The New York Times Lutz, A. (2017). The Historical Significance of Apple’s 1984 Ad
2. Harvard Business Review Schmidt, H. (2015). Apple’s ‘1984’ Commercial: A Turning Point in Advertising History.
3. Advertising Age Murray, M. (2019). Rethinking Creativity: The Impact of Ridley Scott’s Work in Advertising.
4. Advertising & Society Review Fischer, B. (2020). The Evolution of Advertising: From Print to Digital.
5. Journal of Advertising Research Mackay, H. (2018). The Role of Advertising in Society: A Cultural and Social Perspective.
6. Journal of Communication Studies Moore, K. (2015). The Effect of Social Change on Advertising: A Case Study of Apple’s 1984 Ad.
7. Mackay, H. (2018). The Role of Advertising in Society: A Cultural and Social Perspective. Journal of Advertising Research.
8. Lutz, A. (2017). The Historical Significance of Apple’s 1984 Ad. The New York Time
9. Murray, M. (2019). Rethinking Creativity: The Impact of Ridley Scott’s Work in Advertising. Advertising Age.
10. Fischer, B. (2020). The Evolution of Advertising: From Print to Digital. Advertising & Society Review.
11. Schmidt, H. (2015). Apple’s ‘1984’ Commercial: A Turning Point in Advertising History. Harvard Business Review.
12. Moore, K. (2015). The Effect of Social Change on Advertising: A Case Study of Apple’s 1984 Ad. Journal of Communication Studies.

[1] Isaacson, Walter. Steve Jobs. Simon & Schuster, 2011

[2] The Cultural Politics of the Macintosh

[3] “Apple’s 1984 Commercial: The Birth of a Brand,” Wired Magazine, 2014.

[4] Diggit Magazine.

[5] “Advertising and Consumer Culture: A Critical Introduction,” 2013.

[6] “Apple’s 1984 Commercial: A New Era of Advertising,” Adweek.

[7] “Apple’s 1984 Commercial: The Birth of a Brand,” Wired Magazine, 2014.

[8] “Apple’s 1984 Commercial: A New Era of Advertising,” Adweek.

[9] Isaacson, Walter. Steve Jobs. Simon & Schuster, 2011

[10] The Cultural Politics of the Macintosh

[11] “Advertising and Consumer Culture: A Critical Introduction,” 2013.

[12] “Apple’s 1984 Commercial: The Birth of a Brand,” Wired Magazine, 2014.