اغلب اوقات، صاحبان کسب‌وکار و حتی برخی از مارکترها، مفاهیمی مانند برندینگ، بازاریابی و تبلیغات را به‌جای یکدیگر به‌کار می‌برند. در حالی که هر یک از این مفاهیم نقش منحصربه‌فردی در رشد و موفقیت کسب‌وکار دارند. عدم شناخت صحیح تفاوت این مفاهیم می‌تواند باعث شود بودجه‌های تبلیغاتی به هدر بروند، پیام برند گم شود، و مشتریان وفادار از دست بروند.
در این مقاله تلاش می‌کنیم با تکیه بر منابع معتبر بین‌المللی و تجربه مجموعه مدرسه بازاریابی تهران، به‌طور دقیق به این سوالات پاسخ دهیم:
هدف ما این است که به شما کمک کنیم تصویر جامع‌تری از جایگاه برند در استراتژی کلی کسب‌وکار خود به دست آورید. همچنین اگر علاقه‌مند هستید به‌صورت حرفه‌ای با اصول برندسازی و بازاریابی آشنا شوید، پیشنهاد می‌کنیم نگاهی به دوره آموزش برندسازی و دوره آموزش بازاریابی بیاندازید.
بسیاری از افراد به اشتباه برندینگ و بازاریابی را هم‌معنی می‌دانند، اما دو مفهوم برندینگ و بازاریابی اساساً متفاوت هستند.
بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که هدفش معرفی محصولات یا خدمات به بازار و جذب مشتری است. اما برندینگ فرآیندی است که بر ایجاد یک هویت ماندگار و قوی برای یک محصول یا شرکت متمرکز است.
به بیان ساده‌تر، بازاریابی به شما می‌گوید چه چیزی بفروشید، در حالی که برندینگ به شما می‌گوید چگونه آن را بفروشید. برای مثال اپل با تمرکز بر طراحی مینیمال و تجربه کاربری بی‌نظیر، برند قدرتمندی ساخته است. در مقابل کمپین‌های تبلیغاتی اپل، که همان بازاریابی است، این تجربه را به مخاطب منتقل می‌کند. در واقع برندینگ سعی دارد ارتباطی عمیق و احساسی با مشتری برقرار کند، در حالی که بازاریابی بیشتر به جذب توجه و ترغیب به خرید فوری می‌پردازد.
برندینگ فرآیندی فراتر از طراحی لوگو یا انتخاب رنگ سازمانی است. برندینگ به معنای ساخت یک هویت منحصر‌به‌فرد برای کسب‌وکار شما در ذهن مشتری است؛ هویتی که احساس، اعتماد و وفاداری ایجاد می‌کند. وقتی مشتریان به برند شما فکر می‌کنند، باید چیزی فراتر از محصول یا خدمت در ذهن‌شان شکل بگیرد.
برندینگ موفق باعث می‌شود مشتریان بتوانند برند شما را در میان صدها برند دیگر شناسایی کرده و به آن وابسته شوند.
در این رابطه بیشتر بخوانید: تعریف برندینگ (برندسازی) و نقش آن در تعیین هویت شرکت‌ها
بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که با هدف شناسایی نیاز مشتری، ارائه راه‌حل و رساندن محصول یا خدمت به بازار انجام می‌شود. برخلاف برندینگ که بیشتر بر ذهن و احساسات مشتری اثر می‌گذارد، بازاریابی بر فرآیند جذب و تبدیل مشتری تمرکز دارد.
«بازاریابی به برند کمک می‌کند تا دیده شود، در حالی‌که برندینگ باعث می‌شود که به یاد سپرده شود.»
بازاریابی، فعالیتی پویا و تاکتیکی است که به تغییر رفتارهای بازار واکنش نشان می‌دهد. اما برای اینکه اثربخش باشد، باید بر پایه یک برند قوی ساخته شود.
در این رابطه بیشتر بخوانید: تعریف بازاریابی (مارکتینگ) چیست؟
تبلیغات زیرمجموعه‌ای از بازاریابی است؛ روشی برای رساندن پیام کسب‌وکار به مخاطب با استفاده از رسانه‌های پولی. هدف تبلیغات، جلب توجه، افزایش آگاهی و ترغیب مخاطب به اقدام (خرید، ثبت‌نام، کلیک و…) است.
در این رابطه بیشتر بخوانید: ۴۰ نوع بازاریابی و تبلیغات
تبلیغات بدون پشتوانه برندینگ، ممکن است دیده شود اما به‌یاد ماندنی نیست. در واقع، اگر برند تعریف نشده باشد، تبلیغات فقط یک پیام گذرا خواهد بود که تأثیر طولانی‌مدت ندارد.
| معیار | برندینگ | بازاریابی | تبلیغات |
| هدف | ایجاد هویت و احساس | جذب، حفظ و تبدیل مشتری | جلب توجه فوری |
| مدت زمان اثر | بلندمدت | میان مدت | کوتاه مدت |
| ماهیت | استراتژیک | تاکتیکی | ابزار اجرایی |
| نقطه تمرکز | ذهن و قلب مشتری | نیاز و رفتار مشتری | دیده شدن برند یا محصول |
به طور خلاصه تفاوت برندینگ با مارکتینگ و تبلیغات اینگونه است که برندینگ پایه استراتژی است؛ بازاریابی راه اجرای آن؛ و تبلیغات، یکی از ابزارهای بازاریابی.
وقتی صحبت از برندینگ و بازاریابی می‌شود، تبلیغات نیز به‌عنوان یک بازیگر اصلی در این معادله وارد می‌شود. اما بسیاری از کسب‌وکارها هنوز تفاوت بازاریابی و برندینگ و تبلیغات را به‌درستی درک نکرده‌اند. برای روشن‌شدن جایگاه تبلیغات، باید آن را در ارتباط با این دو مفهوم کلیدی بررسی کنیم.
تبلیغات بخشی از بازاریابی است. همان‌طور که بازاریابی شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان می‌شود، تبلیغات یکی از کانال‌هایی است که پیام بازاریابی را به گوش مخاطب می‌رساند. این پیام می‌تواند درباره یک محصول، خدمت، تخفیف یا حتی ویژگی‌های برند باشد.
«تبلیغات راهی برای رساندن صدای بازاریابی است؛ اما اگر این صدا بر اساس یک برند مشخص و منسجم نباشد، به‌سادگی در میان انبوه پیام‌های تبلیغاتی دیگر گم می‌شود.»
تبلیغات فقط زمانی اثربخش است که مخاطب بداند چه کسی با او صحبت می‌کند و چرا باید به آن پیام توجه کند. این شناخت و تمایز از طریق برندینگ ایجاد می‌شود. به‌عبارتی، تبلیغات بدون هویت برند، نمی‌تواند تأثیر بلندمدت داشته باشد و حتی ممکن است باعث سردرگمی مخاطب شود.
برای مثال، دو برند ممکن است تبلیغی با پیام مشابه ارائه دهند («خرید کنید و تخفیف بگیرید»)، اما تأثیر هر پیام بستگی به قدرت برند پشت آن دارد. اگر مخاطب به برند اعتماد داشته باشد، احتمال پاسخ‌دهی بیشتر است.
برخلاف تصور رایج، تبلیغات صرفاً برای فروش فوری نیست. تبلیغات می‌تواند نقش مهمی در تقویت تصویر برند در ذهن مشتری ایفا کند. پیام‌هایی که به‌صورت مداوم و هماهنگ با هویت برند منتشر می‌شوند، باعث ماندگاری برند در ذهن مخاطب خواهند شد.
«یک تبلیغ خوب، باید انعکاسی از شخصیت و ارزش‌های برند باشد؛ نه فقط یک ابزار فروش.» [به نقل از: Outcrowd]
پس تبلیغات، نه‌تنها بازوی اجرایی بازاریابی است، بلکه اگر به‌درستی با برندینگ هم‌راستا شود، می‌تواند تصویر برند را در ذهن مخاطب تثبیت کرده و اعتماد و وفاداری ایجاد کند. اما بدون وجود برندینگ حرفه‌ای و تعریف‌شده، تبلیغات ممکن است فقط به هدر رفتن بودجه منجر شود.
برندینگ نه‌تنها نقطه شروع مسیر ارتباط با مشتری است، بلکه بنیانی است که بازاریابی و تبلیغات بر آن استوار می‌شوند. یک برند قوی باعث می‌شود استراتژی‌های بازاریابی منسجم‌تر و پیام‌های تبلیغاتی تأثیرگذارتر باشند.
بدون یک برند مشخص، بازاریابی مانند کشتی‌ای خواهد بود که در دریای رقابت بدون جهت حرکت می‌کند. وقتی هویت برند تعریف شده باشد (ارزش‌ها، مأموریت، پرسونای برند، لحن ارتباطی و…)، تیم بازاریابی دقیقاً می‌داند که چه پیامی را، برای چه کسی، و چگونه ارسال کند.
برندینگ در واقع “چارچوبی برای انسجام فعالیت‌های بازاریابی” فراهم می‌کند. [Kantar]
یک کمپین تبلیغاتی اگر در فضای برند تعریف‌نشده اجرا شود، ممکن است دیده شود اما به‌یاد نماند. مشتری امروزی بیشتر از قبل به اصالت، صداقت و تفاوت برند توجه دارد؛ چیزی که تنها با برندینگ درست قابل انتقال است.
مثال: دو شرکت دقیقاً یک تبلیغ با پیام مشابه اجرا می‌کنند، اما فقط یکی از آن‌ها در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود؛ چرا؟ چون آن برند در گذشته با ایجاد ارتباط احساسی و ارزشی، پایه‌ریزی قوی‌تری داشته است.
اگر برند، بازاریابی و تبلیغات در یک مسیر هماهنگ باشند، برند در ذهن مخاطب جایگاه مشخصی پیدا می‌کند که یک مزیت رقابتی مهم است که کمتر به آن توجه می‌شود. نتیجه این هماهنگی موارد زیر است:
قیف بازاریابی یا «Marketing Funnel» مدل ذهنی‌ای است که مسیر حرکت مشتری از آشنایی اولیه با برند تا تصمیم نهایی برای خرید و وفاداری را نشان می‌دهد. در این مسیر، برندینگ نقش اساسی در مراحل اولیه قیف دارد، اما تأثیر آن در کل مسیر قابل مشاهده است.
برندینگ در مرحله «آگاهی» بیشترین تأثیر را دارد. در اینجا، هدف این است که مخاطب برای اولین بار با برند آشنا شود و یک تصور اولیه در ذهن او شکل بگیرد. انتخاب رنگ، لوگو، پیام کلیدی، و لحن برند دقیقاً در همین مرحله نقش بازی می‌کنند.
«برندینگ پایه‌ای است که قبل از هر تعامل بازاریابی، برداشت اولیه مشتری را می‌سازد.»
وسط قیف (MoFU) – ایجاد اعتماد و ارتباط
در این مرحله، مخاطب در حال بررسی و مقایسه گزینه‌هاست. برندهایی که شخصیت واضح و یکپارچه دارند، اعتماد بیشتری ایجاد می‌کنند. حتی اگر ویژگی‌های فنی محصولات مشابه باشد، مشتری به برندی که داستان و هویت مشخص‌تری دارد، بیشتر اعتماد می‌کند.
برندینگ حتی در لحظه خرید نیز نقش دارد. چرا؟ چون برند قوی باعث اطمینان خاطر مشتری می‌شود. مشتری احساس می‌کند که انتخاب مطمئنی کرده است، نه صرفاً یک تصمیم لحظه‌ای. این حس امنیت حاصل تلاش‌های برندینگ در مراحل قبل است.
پس از خرید – ایجاد وفاداری و تبلیغ دهان‌به‌دهان
برندینگ خوب باعث می‌شود مشتریان وفادار بمانند و برند را به دیگران توصیه کنند. برندهایی که ارتباط احساسی و ارزشی ایجاد کرده‌اند، بیشتر در ذهن مشتری می‌مانند و احتمال بازگشت مشتری بالاتر می‌رود.
«برندها وقتی در همه نقاط تماس با مشتری، تجربه‌ای ثابت و خوشایند ارائه دهند، مشتریان به هواداران وفادار برند تبدیل می‌شوند.»
حالا که تفاوت برندینگ با بازاریابی و تبلیغات را بررسی کردیم می‌توانیم به این سؤال که برای بسیاری از صاحبان کسب‌وکار به‌ویژه در مراحل ابتدایی فعالیت مطرح می‌شود پاسخ دهیم. آن‌ها می‌پرسند: «آیا لازم است از همان ابتدا روی برندینگ سرمایه‌گذاری کنیم یا می‌توان فقط با بازاریابی و تبلیغات جلو رفت؟»
پاسخ کوتاه این است: ممکن است در کوتاه‌مدت نتایجی از بازاریابی بدون برندینگ حاصل شود، اما این موفقیت پایدار نخواهد بود.
اگر بازاریابی را به یک کمپین تبلیغاتی، محتوای شبکه‌های اجتماعی، یا حتی ارسال ایمیل تشبیه کنیم، برندینگ همان زیرساختی است که این فعالیت‌ها را معنا می‌دهد. بدون برندینگ، پیام‌های بازاریابی فاقد هویت و تمایز خواهند بود. «در غیاب برندینگ، بازاریابی به زودی به یک فعالیت تکراری و بی‌اثر تبدیل می‌شود که فقط هزینه دارد و ماندگاری ندارد.»
تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریان امروزی بیشتر به برندهایی اعتماد می‌کنند که شخصیت، ارزش و داستان دارند. برندینگ این ویژگی‌ها را ایجاد می‌کند. در مقابل، تبلیغاتی که بر پایه برندینگ شکل نگرفته‌اند، کمتر اعتماد مخاطب را جلب می‌کنند و نرخ تبدیل پایین‌تری دارند.
شاید یک کمپین بازاریابی بدون برندینگ بتواند فروش محدودی در یک دوره زمانی خاص ایجاد کند، اما در بلندمدت، فقط برند است که می‌تواند:
«برندهای قوی در بلندمدت، بازدهی بهتری از بودجه‌های تبلیغاتی خود کسب می‌کنند.» در نتیجه، می‌توان بدون برندینگ، بازاریابی کرد؛ اما این بازاریابی بدون پشتوانه، ناپایدار، پرهزینه و زودگذر است. در مقابل، وقتی برندینگ به‌درستی انجام شده باشد، بازاریابی هدفمندتر، مؤثرتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر خواهد بود.
در ادامه به نمونه‌هایی از کمپین‌های بازاریابی و یا برندسازی شکست‌خورده به دلیل ضعف هماهنگی بین بازاریابی و برندینگ اشاره می‌کنیم:
کمپین‌های متعددی در کسب‌وکارهای مختلف با شکست مواجه شده و می‌شوند و حتی برندهای مطرح نیز از این امر مستثنا نیستند. پس از دانستن تفاوت برندینگ و مارکتینگ و همچنین قدرت هم‌افزایی آن‌ها در کنار یکدیگر بیایید چند نمونه کمپین و فعالیت بازاریابی شکست خورده را بررسی کنیم که علت اصلی آن‌ها عدم هماهنگی بین برندینگ و بازاریابی بوده است.
در دهه ۱۹۸۰، شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت فرمول نوشابه خود را تغییر دهد و محصول جدیدی به نام New Coke روانه بازار کند. اما این تغییر با واکنش شدید مصرف‌کنندگان مواجه شد و محصول جدید شکست خورد. کوکاکولا مجبور شد به فرمول اصلی بازگردد و این تجربه نشان داد که تغییرات ناگهانی در هویت برند بدون توجه به وفاداری مشتریان می‌تواند عواقب سنگینی داشته باشد.
در دهه ۱۹۵۰، شرکت فورد با هدف رقابت با محصولات شورلت، خودروی ادسل را به بازار معرفی کرد. با وجود هزینه‌های زیاد در تبلیغات و بازاریابی، این محصول نتوانست در بازار جایگاهی پیدا کند و در نهایت به یکی از بزرگ‌ترین شکست‌های صنعت خودرو تبدیل شد. مشکل اصلی این بود که فورد نتوانست هویت و شخصیت مشخصی برای برند خود ایجاد کند.
در دهه ۱۹۹۰، شرکت پپسی با معرفی نوشابه کریستال پپسی تلاش کرد تا بازار نوشابه‌های شفاف را فتح کند. با این حال، این محصول نتوانست نظر مشتریان را جلب کند و پس از مدتی از بازار حذف شد. یکی از دلایل اصلی شکست آن، عدم ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان و ضعف در تمایز آن از سایر محصولات پپسی بود.
در این مقاله تلاش کردیم تفاوت برندینگ با مارکتینگ و تبلیغات را از زوایای مختلف بررسی کنیم. آنچه در تفاوت بازاریابی و برندینگ مشخص است، این است که برندینگ صرفاً طراحی لوگو یا انتخاب رنگ سازمانی نیست. برندینگ، زیرساختی استراتژیک برای رشد پایدار هر کسب‌وکاری است؛ عاملی که باعث تمایز، اعتمادسازی و وفاداری مشتریان می‌شود.
در مقابل، بازاریابی مجموعه‌ای از تاکتیک‌هاست که به معرفی، ترویج و فروش محصولات و خدمات کمک می‌کند. تبلیغات نیز بخشی از این فرآیند است که اجرای پیام‌ها را بر عهده دارد. اما تمام این تلاش‌ها زمانی نتیجه می‌دهد که بر پایه هویت برند ساخته شده باشند.
اگر شما هم به دنبال ساخت یک برند ماندگار هستید که در ذهن مشتری متمایز باشد و عملکرد بازاریابی‌تان را تقویت کند، پیشنهاد می‌کنیم از آموزش اصولی شروع کنید. دوره آموزش برندسازی فرصتی استثنایی برای کسب‌وکارها، کارآفرینان و علاقه‌مندان به حوزه برندینگ است تا با مفاهیم بنیادین و تکنیک‌های کاربردی این حوزه آشنا شوند. در این دوره یاد می‌گیرید چگونه برند بسازید، جایگاه‌سازی انجام دهید و مسیر رشد برند و برندبوک کسب و کار خود را طراحی کنید.
درباره نویسنده
مدرسه بازاریابی تهران سال ۱۳۹۶ از روی اشتیاق شما شکل گرفت. روند این شکل‌گیری از روی تجارب هم ما و هم شما در حوزه آموزش و مارکتینگ بود. مدرسه بازاریابی در حوزه آموزشی (آموزش بازاریابی و برندینگ) نیاز جستجوگری شما را برای رسیدن به اهدافتان تسهیل می‌کند.
خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران
در خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران عضو شوید تا مطالب آموزشی، اخبار و اطلاعات مربوط به دوره‌های آموزشی برای شما ارسال شود.
سایر مطالب
زعفرانیه، خیابان مقدس اردبیلی، خیابان حیدری، کوچه ولی‌پور گودرزی، پلاک ۳، واحد ۲
تلفن‌های تماس:
