سازمان‌ها سالانه مبالغ قابل توجهی را صرف آموزش تیم فروش خود می‌کنند اما پرسش کلیدی اینجاست: آیا این آموزش‌ها واقعاً به بهبود عملکرد تیم فروش منجر می‌شوند؟ چگونه با یک چارچوب معتبر، موفقیت دوره‌های فروش را واقعی و قابل‌سنجش کنیم؟ در بسیاری از موارد، دوره‌ها بدون هیچ معیار مشخصی برای ارزیابی اثربخشی اجرا می‌شوند و در نتیجه نمی‌توان میزان بازگشت سرمایه آموزشی را به درستی سنجید.
در این مقاله به بررسی یک مدل استاندارد و علمی برای ارزیابی اثربخشی آموزش فروش می‌پردازیم: مدل کرک پاتریک (Kirkpatrick). این مدل چهارسطحی، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا آموزش را نه‌فقط در سطح رضایت شرکت‌کنندگان، بلکه در سطوح رفتار و نتایج واقعی کسب‌وکار ارزیابی کنند.
این مقاله بخشی از مجموعه مقالات «آموزش سازمانی بازاریابی و فروش» است که هدف آن ارتقای توانمندی تیم‌های فروش و بازاریابی سازمان‌ها و ارائه راهکارهای عملی در مسیر رشد و توسعه است.
مدل کرک پاتریک (Kirkpatrick) چیست؟
مدل کرک پاتریک یکی از معتبرترین و پرکاربردترین چارچوب‌ها برای ارزیابی اثربخشی آموزش است که توسط دکتر Donald Kirkpatrick در دهه ۱۹۵۰ معرفی شد. این مدل به‌طور خاص برای پاسخ به این سؤال طراحی شد که «چگونه می‌توان فهمید یک برنامه آموزشی موفق بوده است یا نه؟»
با گذشت زمان، این مدل به‌عنوان یک استاندارد جهانی در ارزیابی آموزش در حوزه‌های مختلف، به‌ویژه آموزش‌های سازمانی مانند آموزش فروش، مورد استفاده قرار گرفت. ویژگی برجسته این مدل، ساده بودن ساختار و عمق تحلیل آن است.
مدل کرک پاتریک آموزش را نه به‌عنوان یک رویداد مجزا، بلکه به‌عنوان یک فرآیند قابل‌سنجش در چهار سطح بررسی می‌کند. این چهار سطح، از سنجش حس اولیه شرکت‌کنندگان آغاز شده و تا تحلیل نتایج واقعی در عملکرد سازمان ادامه می‌یابد. این ساختار به تصمیم‌گیرندگان کمک می‌کند تا دریابند آموزش‌ها در چه سطحی مؤثر بوده‌اند و در کدام مرحله نیاز به بهبود وجود دارد.
در اولین سطح از مدل کرک پاتریک برای ارزیابی آموزش تیم فروش، هدف این است که بدانیم شرکت‌کنندگان نسبت به آموزش چه احساسی دارند. آیا از محتوا، مدرس و نحوه ارائه رضایت داشتند؟ آیا احساس می‌کنند آموزش مفید و کاربردی بوده است؟
این سطح، پایه‌ای‌ترین لایه ارزیابی است اما نباید آن را بی‌اهمیت پنداشت. زیرا رضایت اولیه از آموزش می‌تواند بر انگیزه‌ی یادگیری و درگیر شدن با محتوای دوره تأثیرگذار باشد.
روش‌های متداول ارزیابی آموزش در سطح واکنش:
مثال در آموزش تیم فروش:
پس از یک دوره آموزش تکنیک‌های مذاکره، می‌توان از فروشندگان خواست تا میزان جذابیت محتوا، کاربردی بودن مطالب و عملکرد مدرس را در یک فرم ساده امتیازدهی کنند.
در این سطح، تمرکز اصلی بر سنجش میزان یادگیری واقعی شرکت‌کنندگان است. سؤال کلیدی این است: «آیا آن‌ها پس از دوره، دانش، مهارت یا نگرش جدیدی به‌دست آورده‌اند؟»
برخلاف سطح اول که بر احساسات شرکت‌کننده تمرکز دارد، این سطح به‌دنبال شواهد عینی و قابل اندازه‌گیری از یادگیری است. نتایج این مرحله می‌توانند نشان دهند که آموزش تا چه حد موفق به انتقال محتوا شده است.
روش‌های ارزیابی آموزش در سطح یادگیری:
مثال در آموزش فروش:
فرض کنید هدف دوره، تقویت مهارت مدیریت اعتراض مشتری است. پیش از دوره، فروشندگان در مواجهه با اعتراضات به‌سرعت گفتگو را از دست می‌دهند. پس از آموزش، با سناریوهای شبیه‌سازی‌شده می‌توان سنجید که آیا توانایی پاسخ‌گویی مؤثر افزایش یافته است یا خیر.
نکته مهمی که در Training Industry نیز به آن اشاره شده این است که در این سطح، معیارها باید پیش از شروع آموزش تعیین شوند. این کار موجب می‌شود ارزیابی دقیق‌تر و هدفمندتر باشد.
سطح سوم مدل کرک پاتریک بررسی می‌کند که آیا شرکت‌کنندگان آموخته‌های خود را در محیط کار به‌کار می‌گیرند یا خیر؟ به‌عبارتی، آیا تغییر قابل‌مشاهده‌ای در رفتار آن‌ها ایجاد شده است؟
در این مرحله، تنها داشتن دانش یا مهارت کافی نیست؛ بلکه هدف نهایی این است که آنچه در آموزش یاد گرفته شده، به صورت عملی در فرآیندهای کاری روزمره اجرا شود.
روش‌های ارزیابی در سطح رفتار:
مثال در آموزش فروش:
فرض کنید یکی از مباحث کلیدی آموزش، «تکنیک گوش دادن فعال» بوده است. چند هفته پس از دوره، می‌توان با بررسی مکالمات واقعی فروشندگان با مشتریان یا مصاحبه با مدیر فروش سنجید که آیا این تکنیک به‌طور مداوم در جلسات فروش مورد استفاده قرار گرفته یا خیر.
تاکید می‌شود که برای مشاهده رفتار واقعی، فاصله زمانی مشخصی پس از آموزش باید در نظر گرفته شود. همچنین، شرایط سازمانی (مثل حمایت مدیران یا وجود منابع لازم) نقش مهمی در انتقال رفتار دارند و باید در تحلیل نتایج در نظر گرفته شوند.
سطح نهایی مدل کرک پاتریک به ارزیابی تاثیر آموزش بر شاخص‌های کلان سازمانی می‌پردازد. این همان جایی است که آموزش باید اثربخشی واقعی خود را نشان دهد. آیا آموزش موجب بهبود عملکرد سازمان شده است؟ آیا نتایج قابل‌اندازه‌گیری حاصل شده‌اند؟
در این سطح، به‌جای تمرکز بر افراد، ارزیابی بر خروجی‌های سازمانی انجام می‌شود که ممکن است شامل افزایش درآمد، بهبود نرخ تبدیل، کاهش شکایات مشتریان، یا بهبود رضایت کارکنان باشد.
روش‌های ارزیابی در سطح نتایج:
مثال در آموزش فروش:
اگر هدف از برنامه آموزشی در راستای اجرای استراتژی فروش مؤثر، بهبود نرخ تبدیل تماس‌های فروش بوده باشد، می‌توان آمار فروش را در بازه‌ای پیش و پس از آموزش مقایسه کرد. اگر افزایش قابل‌توجهی مشاهده شود، احتمالاً آموزش در ایجاد این تغییر نقش داشته است.
سطح چهارم باید با دقت زیادی طراحی و اجرا شود، زیرا بسیاری از عوامل می‌توانند بر نتایج کلان تأثیر بگذارند. بنابراین، مدل کرک پاتریک پیشنهاد می‌کند که «ارتباط منطقی» میان آموزش و نتایج برقرار شود، نه لزوماً «علیت قطعی».
مدل کرک پاتریک تنها یک ابزار تحلیلی نیست، بلکه یک راهبرد عملی برای طراحی و ارزیابی برنامه‌های آموزشی است. در حوزه فروش، این مدل به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید سرمایه‌گذاری در آموزش منجر به بهبود واقعی در عملکرد و نتایج فروش می‌شود.
در ادامه، مراحل کاربردی این مدل در برنامه‌ریزی و ارزیابی آموزش تیم فروش را مرور می‌کنیم:
پیش از هر اقدامی، باید مشخص شود که هدف اصلی از آموزش فروش چیست. مثلاً:
باید «نتایج مطلوب نهایی» را شفاف و قابل‌اندازه‌گیری تعریف کرد. این دیدگاه کمک می‌کند کل فرآیند آموزش به‌سمت آن هدف طراحی شود.
پس از تعیین نتایج نهایی، باید بررسی کرد برای دستیابی به این نتایج، چه رفتارهایی باید در فروشندگان تغییر کند. به عنوان مثال:
در این مرحله می‌توان چک‌لیست‌هایی تدوین کرد تا بعداً رفتار واقعی فروشندگان ارزیابی شود.
در این مرحله، آموزش باید طوری طراحی شود که دانش، مهارت و نگرش مورد نظر را انتقال دهد. برای مثال:
آزمون‌های پیش و پس از دوره باید طراحی شوند تا تغییرات یادگیری به‌صورت عددی سنجیده شوند.
در پایان، با نظرسنجی و فرم‌های بازخورد، باید میزان رضایت شرکت‌کنندگان از دوره سنجیده شود. اگر فروشندگان دوره را خسته‌کننده، نامربوط یا ضعیف بدانند، احتمالاً در مراحل بعدی نیز اثربخشی کاهش می‌یابد.
مدل کرک پاتریک به‌دلیل ساختار مرحله‌ای و کاربرد عملی در دنیای واقعی، یکی از پرکاربردترین چارچوب‌های ارزیابی آموزش است. اما مانند هر ابزار دیگری، این مدل نیز مزایا و چالش‌های خاص خود را دارد که آگاهی از آن‌ها برای پیاده‌سازی مؤثر بسیار ضروری است.
۱. جامع و مرحله‌ای بودن:
این مدل تمام ابعاد آموزش را از سطح احساسی تا سطح عملکرد تجاری در بر می‌گیرد. همین ساختار چهار سطحی باعث می‌شود آموزش‌ها فقط به «رضایت» یا «یادگیری» محدود نشوند.
۲. قابلیت انطباق با اهداف فروش:
از آن‌جا که مدل از نتایج نهایی آغاز می‌کند (سطح چهارم)، کاملاً با نیازهای تجاری مانند افزایش فروش، حفظ مشتری و بهره‌وری هم‌راستا است.
۳. ایجاد ارتباط میان آموزش و کسب‌وکار:
این مدل مدیران را ترغیب می‌کند تا آموزش را نه صرفاً یک وظیفه منابع انسانی، بلکه یک ابزار رشد استراتژیک ببینند.
۱. دشواری در اندازه‌گیری نتایج نهایی:
در سطح چهارم، تفکیک تأثیر آموزش از سایر عوامل سازمانی (مانند تغییرات بازار یا ابزارهای CRM جدید) بسیار چالش‌برانگیز است.
۲. نیاز به منابع برای ارزیابی سطح سوم و چهارم:
ارزیابی رفتار در محل کار و تحلیل نتایج واقعی فروش، به زمان، ابزار و همکاری مدیران نیاز دارد که ممکن است همیشه در دسترس نباشد.
۳. احتمال غفلت از ابعاد کیفی:
اگر تنها بر عدد و درصد تمرکز شود، ممکن است تغییرات کیفی مانند بهبود روابط انسانی یا افزایش انگیزه کارکنان نادیده گرفته شود.
۴. تمرکز اولیه بر نتایج ممکن است طراحی آموزش را محدود کند:
اگر تنها به نتایج مالی فکر کنیم، ممکن است آموزش‌های نوآورانه و تجربی که در بلندمدت اثر دارند، به حاشیه رانده شوند.
اگر آموزش فروش را سرمایه‌گذاری بدانیم، ارزیابی اثربخشی آن مانند تحلیل بازگشت سرمایه است. مدل Kirkpatrick با ساختار چهارمرحله‌ای خود به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که از سطح احساس اولیه تا نتایج واقعی کسب‌وکار، عملکرد برنامه‌های آموزشی را بررسی کنند.
در نهایت، تنها با یک ارزیابی همه‌جانبه است که می‌توان اطمینان حاصل کرد آموزش‌های فروش واقعاً به رشد تیم فروش و افزایش درآمد منجر می‌شوند.
مدل Kirkpatrick یک ابزار ارزیابی ساده اما عمیق برای سنجش اثربخشی آموزش است که به‌ویژه در حوزه آموزش فروش کاربرد فراوان دارد. با بررسی چهار سطح «واکنش»، «یادگیری»، «رفتار» و «نتایج»، این مدل امکان تحلیل کامل از کیفیت و اثربخشی دوره‌های آموزشی را فراهم می‌کند.
برای سازمان‌هایی که به دنبال بهبود عملکرد تیم فروش خود هستند، استفاده از مدل کرک‌پاتریک می‌تواند راهی مطمئن برای اطمینان از بازگشت سرمایه آموزشی باشد. اما باید در نظر داشت که اجرای مؤثر این مدل نیازمند برنامه‌ریزی دقیق، مشارکت مدیریت و صرف زمان کافی برای تحلیل داده‌هاست.
اگر سازمان شما به دنبال طراحی و اجرای آموزش‌های هدفمند در حوزه فروش و بازاریابی است، ما در کنار شما هستیم. تجربه و تخصص ما در آموزش سازمانی بازاریابی و فروش می‌تواند به تیم فروش شما کمک کند تا نه تنها یاد بگیرند، بلکه نتایج واقعی و قابل‌اندازه‌گیری به دست آورند.
برای آشنایی بیشتر با خدمات و راهکارهای آموزشی ما، به صفحه آموزش سازمانی فروش مراجعه کنید.
درباره نویسنده
مدرسه بازاریابی تهران سال ۱۳۹۶ از روی اشتیاق شما شکل گرفت. روند این شکل‌گیری از روی تجارب هم ما و هم شما در حوزه آموزش و مارکتینگ بود. مدرسه بازاریابی در حوزه آموزشی (آموزش بازاریابی و برندینگ) نیاز جستجوگری شما را برای رسیدن به اهدافتان تسهیل می‌کند.
خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران
در خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران عضو شوید تا مطالب آموزشی، اخبار و اطلاعات مربوط به دوره‌های آموزشی برای شما ارسال شود.
سایر مطالب
زعفرانیه، خیابان مقدس اردبیلی، خیابان حیدری، کوچه ولی‌پور گودرزی، پلاک ۳، واحد ۲
تلفن‌های تماس:
