همانطور که ما به عصر دیجیتال قدم می‌گذاریم، بازاریابی همچنان در حال تکامل است و باعث ایجاد نسل جدید بازاریابی که بازاریابی نسل ۴ است می‌شود. این مرحله نشان دهنده یک تحول عمیق است که توسط پیشرفت‌های تکنولوژیکی و پذیرش گسترده سیستم عامل‌های دیجیتال هدایت می‌شود. این مطلب، عناصر کلیدی بازاریابی نسل ۴ و پیامدهای آن برای کسب و کار را از نگاه فیلیپ کاتلر بررسی می‌کند.
بازاریابی نسل چهارم با استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر داده، هوش مصنوعی و تجربیات شخصی مشخص می‌شود. کاتلر بر نقش حیاتی داده‌ها در درک رفتار و ترجیحات مصرف کننده تاکید می‌کند. با استفاده از قدرت تجزیه و تحلیل داده‌ها، کسب و کارها بینش ارزشمندی را به دست می‌آورند که آنها را قادر می‌سازد تصمیمات آگاهانه بگیرند و تلاش‌های بازاریابی خود را به طور مؤثرتر انجام دهند.
هوش مصنوعی (AI) یکی دیگر از سنگ‌بناهای نسل چهارم بازاریابی است. فن آوری‌های هوش مصنوعی مانند یادگیری ماشین و پردازش زبان طبیعی، بازاریابان را قادر می‌سازد تا فرآیندها را خودکار کنند، ارتباطات را شخصی سازی کنند و کمپین‌های بسیار هدفمند را ارائه دهند. کاتلر پتانسیل هوش مصنوعی را برای افزایش تجربیات مشتری، ساده سازی عملیات و بهینه سازی تلاش‌های بازاریابی با اهمیت تلقی می‌کند.
شخصی سازی در نسل چهارم بازاریابی در مرکز توجه قرار می‌گیرد، زیرا مصرف کنندگان انتظار تجربیات متناسب با نیازها و ترجیحات فردی خود را دارند. با استفاده از داده‌ها و قابلیت‌های هوش مصنوعی، کسب و کارها می‌توانند محتوای شخصی، توصیه‌ها و پیشنهاداتی را ارائه دهند که با مشتریان در سطح یک به یک طنین انداز می‌شود. این سفارشی‌سازی باعث تعامل قوی‌تر، وفاداری بیشتر مشتری و در نهایت نرخ تبدیل بالاتر می‌شود.
در عصر دیجیتال، استفاده از ابزارهای دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های در حال ظهور برای استراتژی‌های بازاریابی موثر نسل چهارم حیاتی است. ابزارهای دیجیتال فرصت‌های بی‌نظیری را برای تعامل با مشتریان، ایجاد آگاهی از نام تجاری و برندسازی و تسهیل تعاملات یکپارچه فراهم می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی، کسب و کارها را قادر می‌سازد تا روابط معنی‌دار را تقویت کنند، محتوای تولید شده توسط کاربر را تشویق کنند و بینش‌هایی را در مورد احساسات مصرف کننده به دست آورند.
برخی از مفاهیمی که بازاریابان استفاده می کنند، مانند بخش‌بندی (Segmentation)، هدف قرار دادن (Targeting)، جایگاه‌یابی (Positioning)، سفر مشتری (Customer journey)، در میان دیگران، در بازاریابی نسل ۴ تکامل یافته است. در جدول زیر برخی از تفاوت‌هایی را که کاتلر در کتاب خود برجسته می کند، نشان می‌دهد.
| مفهوم | مارکتینگ نسل ۲ و ۳ | مارکتینگ نسل ۴ |
|---|---|---|
| بخش‌بندی (Segmentation) | گروهی از افراد که توسط بازاریابان انتخاب می‌شوند. ارتباط از طریق یک رابطه عمودی، بدون رضایت یا مشارکت مشتری. | ارتباط با مشتری باید شفاف، با رضایت مشتری و از طریق یک رابطه افقی باشد. |
| هدف‌گیری (Targeting) | بازاریاب است که بخش‌ها (سگمنت‌ها) را تعیین می‌کند و پیشنهادات را به آنها اعلام می‌کند. | این مشتری است که تصمیم می‌گیرد می‌خواهد چه پیام‌هایی را از طریق چه کانال‌هایی دریافت کند. |
| جایگاه‌یابی (Positioning) | بازاریابان فقط پیشنهاد ارزش و وعده‌ها را بارها و بارها تکرار می‌کنند، تا زمانی که نام برند در ذهن مشتری ماندگار شده و به انتخاب اول آنها تبدیل شود. | لازم است که برند به وعده خود عمل کند، اگر این کار را نکند، اعتماد مشتریان را از دست می‌دهد. در بازاریابی نسل چهار بیش از اینکه ماندن در ذهن مخاطب مساله باشد، وفاداری مشتری اهمیت پیدا می‌کند. |
| آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) | روی محصول متمرکز شده است و 4p بازاریابی را در نظر می‌گیرد: محصول، قیمت، مکان و ترویج یا ارتقاء. | روی مشتری متمرکز شده است و 4C بازاریابی را در نظر می‌گیرد: مشتری، هزینه، راحتی و ارتباطات. |
| توزیع محصول و خدمات | طرح عمودی: به عنوان مثال یک بانک (نهاد) به مشتری اعتبار می دهد، یک هتل یک اتاق را به مشتری اجاره می‌دهد. | طرح افقی: از طریق Fintech و ابزارهای دیجیتال، یک فرد به دیگری پول قرض می‌دهد. یک فرد یک اتاق را از طریق یک اپلیکیشن به دیگری اجاره می‌دهد. |
| مشتریان | مشتری به راحتی به پیشنهادات یک برند گوش می‌دهد و به آن توجه می‌کند به همین دلیل، بازاریابان بر تکرار پیام تمرکز می‌کنند. | پیام‌های زیادی وجود دارد، بنابراین مشتریان به منابع قابل اعتمادشان توجه می‌کنند: افرادی که در حلقه‌ی نزدیک مشتری، کالاها، محصولات یا خدمات را توصیه می‌کنند. |
| نقاط تماس مشتری (Customer touch points) | فقط از طریق فیزیکی به مشتری دسترسی دارد. | از طریق فیزیکی و دیجیتال به مشتری دسترسی دارد. |
| تمرکز مشتری بر سفر خرید | تبلیغ کنندگان بر عوامل AIDA تمرکز داشتند: آگاهی، علاقه، تصمیم‌گیری، عمل. | چارچوب جدید برای درک مشتری این است: AIDAA، که شامل عنوان اقدام دوباره است، یعنی رابطه با خرید به پایان نمی‌رسد، بلکه باعث می‌شود که مشتری آن را تکرار کند یا خریدار را به یک هوادار برند تبدیل کند. |
| قیف تبدیل | مشتری از این مسیر و مراحل عبور می‌کند: افزایش آگاهی، ایجاد درخواست و تمایل، درخواست کردن، اقدام کردن و در نهایت دفاع از محصول | مراحل قیف ثابت نیست. شما می‌توانید مراحل را جابجا کنید و یا از یک مرحله عبور کنید، آن‌را گسترش یا کاهش دهید. |
| تصمیم خرید | نفوذ اجتماعی وجود داشت | نفوذ اجتماعی بیشتر شده است. پیش از خرید، مشتری درباره محصول اطلاعات بیشتری کسب می‌کند و بیشتر از قبل بررسی‌های آنلاین را می‌خواند. |
| معیارهای اندازه‌گیری | بازاریابان به ندرت رابطه بین اگاهی و ترویج (پروموشن) را مشاهده می‌کنند. | این رابطه را می توان با شاخص‌های زیر اندازه‌گیری کرد:شاخص اقدام خرید (PAR)شاخص حمایت از برند (BAR)رابطه مستقیمی بین اگاهی، توصیه و خرید وجود دارد که می‌توان اندازه‌گیری کرد. |
| شخصی سازی | اهمیت زیادی نداشت | برندها تا زمانی جذاب هستند که محصولات و خدماتی را ارائه دهند که با نیازهای خاص هر مشتری سازگار است. |
| اشتیاق و تعهد مشتری (Engagement) | تجربه‌های چند کاناله به عنوان مثال در نقطه فروش، انلاین و…ایجاد تجربه‌ی یکپارچه در تمام کانال‌های ارتباطی مطرح نبود. | تجربه Omnichannel. تجربیات در هر نقطه تماس به یکدیگر متصل هستند. شما می‌توانید فرایند خرید را در تلفن همراه خود شروع کنید و آن را در فروشگاه به پایان برسانید. |
چندین شرکت با موفقیت، اصول بازاریابی نسل ۴ را برای رشد در چشم‌انداز دیجیتال پذیرفته‌اند. به عنوان مثال، توصیه‌های محصول شخصی شرکت آمازون و تجربیات خرید یکپارچه، نمونه‌ای از قدرت شخصی‌سازی مبتنی بر داده است.
استفاده‌ی نوآورانه‌ی نایکی (نایک) از تکنولوژی واقعیت افزوده (AR) برای ارائه آزمایش‌های مجازی و افزایش سفر خرید، پتانسیل فن‌آوری‌های در حال ظهور در بازاریابی نسل ۴ را نشان می‌دهد.
با پذیرش تحول دیجیتال و اتخاذ استراتژی‌های نسل ۴ مارکتینگ، کسب و کارها می‌توانند فرصت‌های جدید را باز کنند، تجربیات مشتری را افزایش دهند و مزیت رقابتی در بازار دیجیتال به دست آورند. با این حال، ضروری است که تعادل بین تکنولوژی و لمس انسان برقرار شود، زیرا مشتریان هنوز هم خواستار ارتباطات واقعی و تجربیات معنی‌دار هستند. به همین دلیل بکارگیری اصول بازاریابی نسل چهارم در کنار بازاریابی نسل ۳ اهمیت بیشتری پیدا می‌کند چرا که یکدیگر را تکمیل می‌کنند.
منابع برای مطالعه بیشتر:
خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران
در خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران عضو شوید تا مطالب آموزشی، اخبار و اطلاعات مربوط به دوره‌های آموزشی برای شما ارسال شود.
زعفرانیه، خیابان مقدس اردبیلی، خیابان حیدری، کوچه ولی‌پور گودرزی، پلاک ۳، واحد ۲
تلفن‌های تماس:
