دو مفهوم نقاط شباهت یا Points of Parity (به اختصار POP) و نقاط تفاوت یا Points of Difference (به اختصار POD) گرچه ممکن است در نگاه اول شبیه هم به نظر برسند ولی فقط یکی از آن‌هاست که کسب و کار شما را از رقبا متمایز می‌کند.
زمانی که بخواهید استراتژی و جایگاه برند خود را تعیین کنید، لازم است در ابتدا نقاط شباهت و نقاط تفاوت کسب و کار خود را مشخص کنید. پس لازم است بدانیم مفهوم هرکدام از این دو عبارت مارکتینگی چیست.
نقاط شباهت (POP) اساساً استانداردهایی هستند که کسب و کار را در حوزه خود مشروع می‌سازند. استانداردها و ویژگی‌هایی که تقریبا تمام کسب‌وکارهای رقیب در آن صنعت آنها را دارند. به عبارت دیگر، نقاط شباهت، حداقل ویژگی‌ها و کیفیتی است که باید داشته باشید تا در آن صنعت با دیگر رقبا امکان رقابت داشته باشید و در بازار باقی بمانید.
نقاط تفاوت (POD) که به عنوان نقاط تمایز (Points of Differentiation) نیز گفته می‌شود چیزی است که بعد از مشخص شدن POP باید به آن بپردازید. نقاط تفاوت، ویژگی‌ها و قابلیت‌های منحصر به فردی هستند که کسب و کار شما را واقعا از دیگر رقبا متمایز می‌کنند و به شما امکان رقابت می‌دهند.
زمانی که کمپین تبلیغاتی می‌سازید و یا برای وب‌سایت خود صفحه فرود (Landing Page) ایجاد می‌کنید، نقاط تمایز همان‌چیزی است که باید در پیام خود برجسته کنید.
مطلب پیشنهادی
برای اثربخشی حداکثری بازاریابی و مارکتینگ، کسب و کارها لازم است هر دوی نقطه شباهت و نقاط تمایز را بیان کنند. POP به مخاطبین هدف شما می‌گوید که سرویس یا محصول شما نیازهای اساسی و اولیه‌ی آنها را برآورده می‌کند. POD به مصرف‌کنندگان می‌گوید که چرا سرویس یا محصول شما در میان تمام رقبا بهترین و مناسب‌ترین گزینه برای آنها است.
نقاط شباهت باید گفته شوند، ولی نقاط تمایز است که باید پیام اصلی شما باشد. مشتریان و مصرف‌کنندگان باید بدانند که خدمات شما حداقل‌های نیازشان را برآورده می‌کند. اگر محصول شما مزیتی نسبت به دیگران نداشته باشد، چرا مخاطب باید آن‌را در برابر سایر رقبا انتخاب کند؟
برای گرفتن سهم بازار، لازم است که نقاط تمایز واضح و شفافی داشته باشید. POD به مشتریان و مصرف‌کنندگان می‌گوید که شما چیز متفاوتی برای ارائه کردن دارید.
در شروع یک کسب و کار، اگر نقطه تمایز (پیشنهاد) قابل توجهی داشته باشید که سایر رقبا ندارند، جذب مخاطب و مصرف‌کننده نهایی برای اینکه محصول شما را انتخاب کنند ساده‌تر خواهد بود.
برای درک بهتر این دو مفهوم به این مثال‌ها توجه کنید.
زمانی که شما به عنوان مصرف‌کننده قصد خرید یک گوشی موبایل داشته باشید، انتظار دارید بتوانید با آن تماس بگیرید و از دوربین آن برای عکس و فیلم‌برداری استفاده کنید. (استانداردهایی که اگر وجود نداشته باشند، گوشی موبایل مفهوم خود را از دست می‌دهد.)
حداقل انتظاری که از یک اپلیکشن پیام رسان دارید، ارسال پیام‌های متنی، صوتی یا تصویری است با امکان برقراری تماس صوتی یا تصویری است. این موارد را می‌توان به عنوان POP یک اپلیکیشن پیام رسان در نظر گرفت.
دستمال دلسی (دستمال توالت) تقریبا در تمام خانه‌ها وجود دارد. تصور کنید که تولیدکننده تبلیغی ساخته باشد که در آن می‌گوید دستمال دلسی ما سایز استاندارد دارد! درست است که سایز دستمال می‌تواند نقطه‌ی تفاوت باشد ولی تمایز خاصی ایجاد نمی‌کند.
حال بیایید برای مثال‌های قبلی نقاط تمایز را بررسی کنیم تا درک کاملتری از تفاوت POP با POD بدست آورید و بدانیم چطور می‌توان با استفاده از آن سهم بازار را افزایش داد.
اینکه گوشی موبایل مورد نظر شما دوربین داشته باشد یک نیاز اساسی است و انتظار دارید حتما در موبایل وجود داشته باشد. اما اینکه کیفیت دوربین فیلم‌برداری یا دوربین سلفی و یا قدرت زوم آن در چه حدی است می‌تواند نقطه تمایز باشد. یا برای مثال تاشدن صفحه نمایش گوشی موبایل می‌تواند یکی از نقاط تمایز باشد که باعث می‌شود سهم بیشتری از بازار دریافت کنید.
هر اپلیکیشن پیام رسان باید قابلیت ارسال پیام متنی، صوتی یا تصویری را داشته باشد چرا که انتظار پایه‌ی مصرف کننده است. اما مواردی مثل امکان دسته‌بندی کردن پیام‌ها، میزان امن بودن بستر پیام‌رسان، نحوه مدیریت پیام‌ها پس از ارسال، اتصال به کیف پول دیجیتال و… می‌تواند مثال‌هایی از POD در یک اپلیکیشن پیام‌رسان باشد.
برند دستمال‌های Angel Soft اخیرا یک نقطه تمایز بسیار خوب ایجاد کرده است. این برند تیوب محصولات (بخش مقوایی دستمال توالت) خود را با خوشبوکننده ارائه کرده است و دیگر نیازی نیست مصرف کننده برای خوشبو کردن محیط سرویس بهداشتی محصول دیگری اضافه کند.
مثال‌های بالا نمونه‌ای از کسب‌وکارهایی هستند که درک محکمی از نقاط شباهت صنعت خود دارند، که به آنها اجازه می‌دهد به طور موثر نقاط تفاوتی را که آنها را متمایز می‌کند شناسایی کنند.
اگر در تصاحب سهم بیشتری از بازار مشکل دارید، ممکن است بخواهید نگاهی به موقعیت برند خود بیندازید و شعارها و پیام‌ها را تنظیم کنید تا شیب POD قوی‌تری داشته باشید.
اگر به برندسازی علاقه‌مند هستید، دوره برندینگ مدرسه بازاریابی را از دست ندهید! در پایان این دوره می‌توانید برای برند خود برندبوک داشته باشید!
منابع برای مطالعه بیشتر
https://mixpanel.com/blog/points-of-parity-vs-points-of-difference
خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران
در خبرنامه مدرسه بازاریابی تهران عضو شوید تا مطالب آموزشی، اخبار و اطلاعات مربوط به دوره‌های آموزشی برای شما ارسال شود.
سایر مطالب
زعفرانیه، خیابان مقدس اردبیلی، خیابان حیدری، کوچه ولی‌پور گودرزی، پلاک ۳، واحد ۲
تلفن‌های تماس:
